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10 errores comunes de los consumidores en su toma de decisiones

| 26 noviembre, 2015 | Comentario

Las decisiones de compra son, en muchos casos, inconscientes. Los consumidores optan por uno u otro producto movidos por reflejos instintivos o emotivos fácilmente manipulables. La adquisición de un zapato o cualquier otro tipo de artículo está lejos de ser una decisión consciente y razonada, por ello es muy importante saber cómo funciona nuestro cerebro, única manera de hacer más libre la acción de comprar. A continuación, Albert Vinyals, profesor de Psicología del Consumidor en Escodi y UAB, nos señala los 10 fallos principales que comenten los consumidores en las tiendas.

Expositor en Momad Metrópolis

 

10 errores comunes de los consumidores en su toma de decisiones (Parte 1)

 

Albert Vinyals
 Profesor de Psicología del Consumidor en Escodi y UAB

 

En este artículo hablaré de tomas de decisiones, de cómo manejamos el timón que rige el rumbo de nuestras vidas. Somos quienes somos debido a las decisiones que tomamos, por lo tanto es imprescindible que sepamos tomarlas adecuadamente.

Si pensamos en nosotros como consumidores −no olvidemos que gran parte de nuestro tiempo lo pasamos o consumiendo o ganando dinero para poder consumir− la forma en cómo tomamos nuestras decisiones nos define. ¿Elegir un producto de primera marca, o uno de marca blanca? ¿Me atrevo a descubrir un producto nuevo? ¿Evito consumir ciertos tipos de productos por temas morales? ¿Entro a «ver qué hay» en este comercio? ¿Reutilizo?

Nuestros actos de consumo son lo más parecido a votar que tenemos en nuestra vida cotidiana y muchas veces no somos conscientes de ello.

Nuestros actos de consumo son lo más parecido a votar que tenemos en nuestra vida cotidiana y muchas veces no somos conscientes de ello. En este artículo mostraré cinco ejemplos de decisiones de consumo que pensábamos que se habían tomado con plena consciencia y en cambio han estado claramente influidas por el inconsciente, las emociones o un primitivo instinto de supervivencia.

Pensamos que tomamos decisiones racionalmente, pero nuestro cerebro está programado para sobrevivir en un entorno donde reaccionar velozmente implicaba sobrevivir o morir. Sin embargo, en nuestro entorno actual, estas reacciones emocionales de supervivencia no nos ayudan a la hora de comprar en un supermercado, elegir una tostadora o incluso un coche.

Existen muchísimos más sesgos detectados en la toma de decisiones de los consumidores, de los que se expondrán aquí. Es más, el primer premio Nobel otorgado a un psicólogo fue el Nobel en Economía recibido por Daniel Kanheman en 2004 por su teoría prospectiva sobre los heurísticos, formulada en 1979 junto al matemático Amos Tversky. En ella explican que ciertas tomas de decisiones supuestamente racionales se basan en atajos cognitivos que damos por ciertos, cuando en realidad, son reglas probabilísticas mal aplicadas que nos sirven para tomar decisiones de forma rápida, aunque por ello caigamos en ciertos errores de lógica.

Aquí van algunos de los errores más comunes:

1- Valoramos los precios por comparación

Hace años que en mis clases muestro a los alumnos un bote de desodorante de una conocida marca y les pregunto por su precio. Siempre hay un alumno que se adelanta y lo expresa en voz alta: «¡3 euros y pico…!» Yo refuerzo su idea y les pido al resto de la clase que escriban en un papel anónimamente qué precio exacto creen que vale; si es más o menos de lo que decía el compañero/a.

Los resultados son muy interesantes. La media de toda la clase siempre se acerca al valor que el primer alumno dijo. Se han dado casos tan extremos como el de un alumno que dijo «4 euros» y la media de la clase fueron 4,02, u otro que dijo «solo 1,5 euros» y la media fue 1,67. ¿Qué ha sucedido aquí?

Las personas tenemos unos precios de referencia mentales, que oscilan en cantidades más grandes de lo que supondríamos, sobre todo si son productos de compra esporádica, con poca implicación emocional. El precio que han usado como referencia ha sido el que dijo ese alumno, ya que no tenían nada más con qué comparar. Y es que en situaciones novedosas, o donde no hay una norma social muy marcada, actuamos según lo que hacen las otras personas. Esto en psicología social se le llama validación social y el ejemplo más claro es llegar a un mercado donde nunca hubieses entrado, e ir a la frutería donde hay más cola y no en la que está vacía.

Precios de los desodorantes propuestos por los alumnos y la media del grupo. (Vinyals, 2015)

Precios de los desodorantes propuestos por los alumnos y la media del grupo. (Vinyals, 2015)

El fenómeno de usar un precio de referencia es clave en productos como las marcas blancas, que para evaluar si su precio es óptimo, lo comparamos con el precio de la marca más conocida. Por ejemplo, si tres latas de atún de primera marca valen 1,90 euros; la marca blanca, como mínimo, deberá bajar del 1,5 euros para que sea considerado un precio aceptable. A esto Kanheman, el del Nobel, lo llamó el heurístico de Anclaje.

Este heurístico puede dar lugar al Efecto de rango (Simonson y Tvwesky, 1992). Estos autores mostraron cómo se podía cambiar la preferencia hacia un producto únicamente añadiendo una tercera opción.

Separo a mis alumnos en dos grupos y les digo que les voy a vender una impresora y que tienen 120 euros para gastar. A unos les doy a elegir entre tres impresoras de la misma marca. Una de 79 euros, con las funciones básicas y necesarias para un universitario; una de 110 euros, un poquito mejor; y una que por solo 2 euros más es muchísimo mejor (tiene pantalla de pre-visualización y wifi). Evidentemente nadie quiere la de 110 euros, porque es una mala opción. El 59 por ciento elige la de 112 euros, al ser claramente mejor.  Al siguiente grupo solo les ofrezco la de 79 euros y la más buena de 112 euros. Curiosamente, la de 112 euros solo la elige el 29 por ciento de los alumnos, ya que argumentan que con la de 79 euros ya tienen suficiente. En realidad, el primer grupo ha elegido por comparación, ya que al haber una opción de 110 euros muy mala, ha hecho que la de 112 euros se vea como mucho mejor de lo que realmente era.

Para cerrar este apartado, propongo una aplicación práctica de este ejemplo. Imaginémonos que tenemos un restaurante, con una carta de postres, cuyo precio medio son 4 euros.  ¿Cómo haríamos para vender una tarta de chocolate con nueces por 6,5 euros, que claramente dispara el precio medio? La mejor solución sería poner una tarta de chocolate con nueces y trufas por 9 euros. La de 9 euros no la elegirían, pero haría que la de 6,5 euros no pareciese tan cara. Elegimos por comparación.

2- El placer no se obtiene con la compra

Esta es una verdad que como consumidores deberíamos tatuarnos en la frente; bueno, en la frente no, que solo nos la vemos si nos miramos al espejo. Cuando compramos algo que deseamos mucho, se activa el circuito neurológico del sistema de recompensa cerebral (circuito reforzador límbico-motor). Este es el mismo circuito que se activa en adicciones, al sentir un orgasmo o al tomar ciertas drogas.

Si estudiamos los actos de compra a nivel neurológico, el momento en que se da el mayor placer a nivel cerebral, no es el momento de posesión del producto, como podríamos suponer. Al contrario, una vez hemos pagado, por el miedo de haber perdido dinero y de no haber tomado la mejor decisión, baja enormemente el placer, creciendo el miedo. Resulta que el pico del placer se da justo antes de comprar, cuando vemos que ese producto puede ser nuestro, pero aún no lo es.

Una vez lo tenemos, ya no volveremos a sentir un placer tan elevado. Así, es una muy mala estrategia querer aumentar nuestra felicidad a base de comprar muchas cosas, porque, una vez las poseamos, corremos el peligro de que baje drásticamente nuestra felicidad, incluso que nos sintamos tristes y vacíos.

3- Lo gratis no supone frenos

Esta afirmación, tan evidente en principio, esconde dos asuntos muy interesantes. De entrada, que cuando las empresas ofrecen algo gratis, será por algo… Esto ya lo suelen decir las abuelas, al menos la mía. La otra es que a nivel cerebral lo gratis es una fuente de excitación irracional. Las personas sentimos un miedo innato a perder y la mayoría de decisiones de compra suponen una pérdida. Empezando por la pérdida económica, ya que dejamos de tener un dinero. A este miedo, le sumamos que hemos tenido que descartar otras opciones, potencialmente buenas. Si podemos elegir entre 15 productos, hemos tenido 14 posibilidades de haberlo hecho mejor, sobre todo si no tenemos muy clara nuestra decisión. Así, tener demasiadas opciones parecidas para elegir nos hace infelices.

Las personas sentimos un miedo innato a perder y la mayoría de decisiones de compra suponen una pérdida.

En cambio, un producto gratis no supone ninguna posibilidad de pérdida, lo que reduce nuestro riesgo percibido y supone una puerta de entrada al acto de compra potentísima, que frena nuestro control cognitivo.

4- Somos consumidores de novedades e improbabilidades

Momad Metrópolis, edición septiembre 2015.

Un visitante en la feria Momad Metrópolis.

Freud decía en Más allá del principio del placer (1920), que «La novedad es la condición del goce». Pensemos en nuestra vida. ¿Cuando hemos sentido más placer? ¿Los primeros días de una relación amorosa o cuando ya convives con esa persona? ¿Cuando estrenas un jersey, un móvil…? Pues eso.

Nuestro cerebro está diseñado para gastar la menor energía posible, usando la máxima potencia,  a esto le llamamos economía cognitiva. Es como un motor turbodiésel. Para conseguirlo, automatiza aprendizajes que ya tengamos consolidados y tiene preferencia por incorporar hábitos repetitivos, ya que esto supone una menor carga cognitiva, dejando la mente libre para otras tareas. Así, vamos gran parte de nuestro día con el piloto automático. Esto se ve muy claro cuando vamos a comprar en lugares como los supermercados, donde, si no han movido los productos de sitio, prestamos muy poca atención a nuestros actos, cayendo muchas veces en compras poco reflexivas.

Entonces, ¿qué sucede cuando algo rompe esta monotonía? Que nos llama la atención. A nivel biológico, una de las seis emociones básicas y universales es la sorpresa. Nos sirve para alertarnos de algo nuevo, preparando nuestro cuerpo para la acción: centra toda la atención en eso nuevo y nos tensa para poder huir o atacar. En nuestra vida como consumidores, de pocas cosas huimos o atacamos, pero sí que hay cosas que nos sorprenden: un escaparate original, un buen o mal anuncio, la última novedad tecnológica, una persona atractiva… Y todo esto nos llama mucho la atención y nos atrae como imanes. Esto sí, nos sorprenderá la primera vez, después nos iremos habituando.

A  esta predisposición biológica, debemos sumarle un aprendizaje cultural,  ya que desde mediados de los años 1950, los pioneros en el marketing moderno descubrieron que una excelente forma de vender más era sacar al mercado continuas actualizaciones de los productos, muchas veces diferenciados únicamente por pequeños detalles estéticos que poco cambiaban su funcionalidad. A base de horas y horas de publicidad, aprendimos que «la última versión mejora la anterior».

Si esto lo miramos en perspectiva, vemos que muchas veces las primeras ediciones de cualquier producto eran las mejores, que era cuando tenía que introducirse en el mercado.

5- La moda nos ciega

En relación con la idea de que «lo nuevo nos atrae», se da el siguiente fenómeno del que hablaré: las modas.

Las modas se rigen por el aprendizaje social del «principio de la actualización constante», que en los últimos años se ha acelerado; tanto en el textil, con ejemplos como las tiendas que renuevan sus colecciones cada 15 días; en la tecnología, con las constantes actualizaciones; incluso en el mundo de los muebles, donde hay marcas que pretenden que redecoremos nuestro hogar cada cuatro años.

Y si no creéis en el poder de la moda, propongo un ejercicio. Buscad una foto vuestra de hace 10 años, o mejor aún, una de cuando teníais 15 años y salid a la calle con el look de la foto.

Además, la moda nos permite formar parte del grupo mayoritario, o si no, sentirnos parte de una subcultura, pero nunca sentirnos excluidos. Por un proceso de uniformidad social, aprendemos los cánones estéticos que debemos seguir para no ser extraños. Esto nos ayuda a formar nuestra identidad única y diferenciada, pero que al mismo tiempo no nos sintamos excluidos.

Y si no creéis en el poder de la moda, propongo un ejercicio. Buscad una foto vuestra de hace 10 años, o mejor aún, una de cuando teníais 15 años y salid a la calle con el look de la foto. ¿Creéis que hemos cambiado tanto como para sentirnos ridículos −en la mayoría de los casos− si ahora nos vistiésemos de esa forma? En realidad, nos sentiríamos extraños simplemente, porque el grupo mayoritario ya no normalizaría nuestra estética. La moda nos ha cegado.

Y hasta aquí la primera parte de este artículo. En el próximo seguiremos viendo cinco sesgos más, como la compra por exclusividad, el hecho de comprar símbolos y no productos o la aversión a la pérdida.

Ir a la 2ª parte

 

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Categoría: Reportajes

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