Editorial: Hábitos de consumo: ¿el enemigo?

En la década de los noventa y a principios del siglo XXI, la comarca del Aranda (Zaragoza) llegó a tener activas alrededor de un centenar de empresas dedicadas a la fabricación de zapatos. Solo en las localidades de Illueca y Brea de Aragón, el sector del calzado y sus industrias anexas daban empleo a alrededor de 200 000 personas. El 90 % de la economía de esta comarca aragonesa dependía de la producción zapatera. En la actualidad, apenas continúan abiertas quince empresas y se estima que se han perdido más del 80 % de los trabajadores que hace unas décadas ocupaban las fábricas. Cuando preguntamos al presidente de la Asociación de Fabricantes de Calzado y Afines de Aragón (Afcya), José Antonio Sacramento, por los motivos que han provocado esta catástrofe industrial en la comarca del Aranda, no duda en señalar a los culpables. Sacramento se remonta a principios de siglo y la entrada de China en la Organización Mundial del Comercio (OMC). En poco tiempo, el gigante asiático fagocitó la fabricación internacional de calzado y las industrias locales, como la de la comarca del Aranda y otras muchas en España, trasladaron su producción de pares a China para abaratar costes. Sin embargo, el presidente de Afcya reconoce que en la actualidad el problema es otro. En los últimos años, la deslocalización se ha revertido en cierta manera y ya no es tan rentable ni seguro fabricar a 9000 kilómetros de distancia. Ahora la principal dificultad ante la que se encuentran las empresas de calzado de la comarca del Aranda no es la competencia asiática, sino los cambios en los hábitos de consumo, según confiesa Sacramento. Es decir, clientes acostumbrados a comprar a bajo coste, que menosprecian la calidad del producto en favor de los artículos baratos y sujetos a tendencias poco coherentes y volubles.

Tanto para el fabricante como para el comerciante, en todos los eslabones que componen la cadena de suministro del calzado, la mayor dificultad que se presenta es la mudanza en las tendencias de compra

Desde el otro lado del escaparate, el vendedor de zapatos tiene otro punto de vista que, en cambio, no difiere en su análisis ni conclusiones. Cuando hace poco hablábamos con responsables de la Asociación Nacional de Comerciantes de Calzado (ANCC), coincidían con el fabricante de la comarca del Aranda en destacar el actual momento de extrema gravedad por el que atraviesa su actividad. Como el presidente de Afcya, en ANCC también identifican dos fases en el proceso de decadencia del sector de la distribución de zapatos: en un primer momento, la eclosión del comercio electrónico. ¿Y luego? «Para la supervivencia del retail, son urgentes e imprescindibles campañas de concienciación en los hábitos de consumo», explica la vicepresidenta de la ANCC, Gema Morera.

Contra un competidor que tira los precios, los expertos recomiendan apostar por la calidad de producto. Contra la venta virtual, lo aconsejable suele ser ofrecer valor añadido y experiencia de compra. Pero ¿cómo se combate un enemigo identificado como «hábitos de consumo»? Tanto para el fabricante como para el comerciante, en todos los eslabones que componen la cadena de suministro del calzado, la mayor dificultad que se presenta es la mudanza en las tendencias de compra. Ante una amenaza líquida y abstracta como esta, se nos ocurren únicamente dos estrategias: una difícil, reconducir los hábitos del cliente mediante un arduo trabajo de pedagogía y, otra tal vez más sencilla, adaptarse al cambio en la manera de lo posible. Como en otros ámbitos, probablemente la postura idónea ante este desafío sea una combinación de ambas estrategias; es decir, concienciar al consumidor al mismo tiempo que acercamos lo máximo posible nuestra actividad a los gustos dominantes. Y, por cierto, no hay que olvidar tampoco que las modas son modas porque son pasajeras y no son estables ni duraderas. Por lo tanto, los hábitos de consumo de hoy no serán los de mañana como tampoco son como los de ayer.

Descargar editorial de Revista del Calzado, n.º 248:
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