«La zapatería física y la online deben trabajar al unísono»

| 8 julio, 2016 | 1 Comentario

Andrés de España es un ingeniero informático que, junto a dos socios, fundó hace unos años la consultora 3dids.com. Desde entonces la empresa ha crecido hasta contar con más de 30 empleados a la vanguardia del desarrollo tecnológico y al servicio del comercio electrónico y de la estrategia del marketing online, especialmente en el sector del calzado y la moda.

Andrés de España, fundador de 3dids.com Andrés de España, cofundador de 3dids.com

Revista del Calzado: ¿Cuáles es la actividad principal de 3dids.com?
Andrés de España: 3dids.com es una empresa de consultoría estratégica de negocios en internet y marketing online. En 3dids.com no hacemos webs; creamos negocios en Internet, con una gran especialización en el ecommerce de calzado y moda desde el conocimiento profundo del modelo de negocio, historia del sector y procesos de producción, distribución y marketing. Gestionamos más de 45 tiendas online de clientes de primera línea que facturaron más de 85 millones de euros en 2015. No somos una plataforma, cada tienda es independiente, original y única, como lo es cada marca. Lo que sí aplicamos es una filosofía común en nuestras estrategias de persuasión y venta con el fin de asegurar el máximo de decisiones de compra en nuestros clientes.

«Nosotros siempre decimos que la tienda online debe ser la mejor representación de la marca, tener el mayor surtido de referencias disponible y ofrecer mejor servicio incluso que la tienda física.»

Revista del Calzado: ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas del comercio electrónico frente al comercio tradicional a pie de calle?
Andrés de España: La ventaja fundamental es la posibilidad de aumentar exponencialmente las ventas (internacionales y nacionales) mediante una inversión en recursos mucho más limitada.
A igual inversión conseguimos tener una presencia de marca ante el público cliente más amplia, más internacional, sin estar supeditados a los condicionantes de los locales de las tiendas físicas propios o a la persona que hace las compras de la colección en las multimarca. Nosotros siempre decimos que la tienda online debe ser la mejor representación de la marca, tener el mayor surtido de referencias disponible y ofrecer mejor servicio incluso que la tienda física.

«La tienda física no va a desaparecer. Pero sí el servicio que presta al cliente y la forma de gestionarlas del empresario. Todo se va a coordinar, la tienda física y la online deben trabajar al unísono.»

Revista del Calzado: El crecimiento exponencial del comercio online de los últimos años ¿significará la desaparición de la tienda analógica tradicional? ¿O son dos modelos de venta compatibles y complementarios?
Andrés de España: La tienda física no va a desaparecer. Pero sí el servicio que presta al cliente y la forma de gestionarlas del empresario. Todo se va a coordinar, la tienda física y la online deben trabajar al unísono y como si fueran lo mismo para multiplicar las posibilidades de compra por el cliente. A la marca le da igual si compra en una tienda física, en la tienda online o desde la tienda online acudiendo a recoger a una tienda física. El secreto del éxito de cualquier negocio está en crear una marca fuerte con la que el cliente se identifique y facilitarle las oportunidades de contacto con ella. Las tiendas online han llegado con fuerza porque cubren una necesidad de los clientes que las tiendas físicas no podían atender, como es revisar el catálogo y comprar desde cualquier lugar y a cualquier hora. Pero hay otras necesidades de los consumidores que la tienda física cubre con eficacia. Además hay que desterrar la idea de que son canales competidores, la coordinación de los dos canales solo trae beneficios a las marcas.
Como ejemplo, es de todos conocido que Amazon, un éxito de venta online, no tardará mucho en crear macrocentros en las ciudades con tienda física, donde, además de proporcionar la experiencia de compra física, tiene la posibilidad de aumentar la eficiencia de su logística en el canal. Eso es visión de negocio y debemos entender hacia dónde va el mercado.

R. del C.: En cifras, ¿cuánto calzado se consume en nuestro país a través de internet? Porcentualmente, ¿cuál es su cuota de mercado frente al comercio tradicional?
A. de E.: La CNMC cifra en más de 50 millones de euros por trimestre la facturación online del calzado, todavía un porcentaje pequeño, sobre las ventas totales. Lo que si podemos decir es que en 3dids.com nos comprometemos con nuestros clientes, incluso los que comienzan desde cero, a conseguir al menos el 10 por ciento de su facturación desde la tienda online, y que hasta ahora, con 45 tiendas online gestionadas, no hemos fallado nunca y hemos llegado incluso a porcentajes muy superiores. En 3dids.com sabemos que el crecimiento de la venta será espectacular en los próximos años, es una ola en la que ya estamos subidos nosotros y nuestras marcas y a la que debe subirse ya cualquiera que no lo haya hecho. Como siempre decimos, piensa en el que nunca te ha comprado y no en el que ya te compra, porque esos clientes son miles de millones.

R. del C.: ¿Es partidario de que las marcas de calzado controlen la distribución de sus pares en internet? ¿O les recomendarías que recurrieran a las grandes plataformas de venta multimarca online?
A. de E.: La marca debe controlar siempre el stock y el precio de sus productos en la red. Esto no es incompatible con recurrir a las grandes plataformas. Lo que es necesario es conocer bien cómo trabajan y a qué acuerdos se puede llegar con ellas. Nosotros asesoramos y acompañamos a nuestros clientes en la negociación con las plataformas para llegar a acuerdos satisfactorios para todos, que incluyen, como condiciones básicas, el control de precios y stock, sincronizaciones, control de los períodos de rebajas, etc. Sabemos cómo funcionan y piensan estos grandes jugadores y es una base fundamental para poder crear valor en la relación con las grandes plataformas.

«Siempre le decimos a nuestros clientes: internet es tu hucha, tu mejor pagador, tu cliente perfecto presente, pero sobre todo, tu futuro.»

Revista del Calzado: ¿Están las marcas españolas de calzado preparadas para competir en el mercado online?
Andrés de España: Se puede decir que hay dos velocidades. Están aquellas marcas que ya llevan años con una tienda online y tienen una estrategia de marketing y una gestión profesional (propia o con la ayuda de empresas como 3dids.com), que son las que se están aprovechando del crecimiento del mercado online y las que, o no tienen tienda en la web, o está tan mal hecha y gestionada que no sirve para vender. Nosotros hicimos un estudio entre las principales marcas de calzado de la Comunidad Valenciana y el resultado fue que en un 50 por ciento de los casos o no había tienda o era muy complicado comprar, por lo que están perdiendo una oportunidad de oro de aumentar sus ingresos y posicionarse en el canal. Nosotros siempre le decimos a nuestros clientes: internet es tu hucha, tu mejor pagador, tu cliente perfecto presente, pero sobre todo, tu futuro.

«Engañarse y pensar que tenemos un cliente que no se corresponde con la realidad es un error garrafal: si nuestro producto y mi marca atraen a un perfil determinado, no puedo crear productos de precio para otro estrato.»

R. del C.: ¿Cualquier marca o fabricante puede vender online?
A. de E.: La estrategia para conseguir buenos resultados en la tienda online se alimenta de tres elementos que son marca, producto y precio. Cuando el cliente se ve motivado por el producto, analiza el precio y lo que le convence es la marca. Si queremos vender necesitamos fabricar productos atractivos para el mercado y que destaquen sobre los demás, diferenciarse siempre es fundamental. Estos productos tendrán un coste y precio justificado no solo por los materiales, sino por el valor que les otorga el target cliente al que me voy a enfocar. Engañarse y pensar que tenemos un cliente que no se corresponde con la realidad es un error garrafal: si nuestro producto y mi marca atraen a un perfil determinado, no puedo crear productos de precio para otro estrato. El tercer elemento es básico: es necesario cultivar la marca, sus valores, su imagen verbal y visual con el fin de aportar el valor emocional e intangible que permitirá que producto y precio sean percibidos por el consumidor como una mezcla perfecta que desea comprar.
Desde 3dids entendemos que los fabricantes de calzado españoles en general cuentan con producto, precio y marca, por lo que están bien posicionados para iniciarse en el canal online. Lo que aconsejamos es que lo hagan de la mano de un partner con experiencia que pueda aconsejarles sobre los aspectos tecnológicos y de marketing online, pero también sobre la logística o la adaptación de sus equipos y procesos a la venta online.

R. del C.: ¿Es muy caro para una marca tradicional de calzado crear un canal eficaz de venta online?  
A. de E.: Todos sabemos que nada es caro o barato, es rentable o no y en este caso conozco pocos negocios que sean tan rentables en tan poco tiempo como es comenzar a vender a través de internet. Si las cosas se hacen de la manera adecuada, los resultados suelen ser tan positivos que desde el primer año las ventas online cubren la inversión inicial de crear una tienda online. En lo que hay que insistir, es que no se trata solo de tener una tienda, si no de gestionarla con eficacia y realizar acciones de marketing online efectivas que acaben en ventas.

«La compra del zapato se ha convertido en una de las tendencias más potentes del mercado online, potenciada por la complicada y a veces deficiente distribución del producto físico en tiendas tradicionales»

Revista del Calzado: ¿Existe alguna diferencia significativa con respecto a otro tipo de productos a la hora de vender zapatos en internet?  
Andrés de España: Afortunadamente y fuera de toda expectativa, la compra del zapato se ha convertido en una de las tendencias más potentes del mercado online, potenciada por la complicada y a veces deficiente distribución del producto físico en tiendas tradicionales. Al mismo tiempo es un producto que es muy emocional, lo que facilita la compra por impulso. Las marcas han resuelto muy bien en la tienda online dificultades como las tallas o las devoluciones, lo que facilita mucho la compra de zapatos en internet.

Vender online en otros mercados exige, al igual que la venta presencial, adaptar nuestra oferta a las peculiaridades de cada mercado

Revista del Calzado: Dos de cada tres zapatos vendidos mediante internet por marcas españolas tienen como destino un mercado extranjero. ¿Cuáles son las principales consideraciones que deben tener en cuenta las marcas nacionales antes de lanzarse a la venta online en el extranjero?  
Andrés de España: El comercio online tiene la capacidad de llevar una marca a testar la venta de sus productos en el extranjero con mucho menos riesgos que la tienda física (si hablamos de B2C) o la creación de una red comercial (si lo hacemos de B2B). Pero nuestra experiencia nos ha enseñado que no sirve traducir nuestra tienda al inglés y esperar a que los pedidos lleguen. Vender online en otros mercados exige, al igual que la venta presencial, adaptar nuestra oferta a las peculiaridades de cada mercado. Hay una serie de aspectos a tener en cuenta, como evaluar el potencial de la marca online en el mercado al que se quiere llegar, adaptarse a aspectos propios de cada país, como el precio, los períodos de rebajas y ventas especiales, dónde y cómo navegan los compradores en cada país y los costes publicitarios o los sistemas logísticos y pasarelas de pago que generan más confianza. Si se tienen en cuenta estos aspectos, las posibilidades de éxito son mucho mayores.

«Sabemos que la compra desde el móvil ha crecido por encima del 60 por ciento en lo que va de año y además la cesta media es un 38 por ciento más alta que cuando se compra desde el ordenador»

Revista del Calzado: ¿Cómo es el comprador español de calzado en la Red? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo cuando compra zapatos en internet?  
Andrés de España: Una de las ventajas del comercio online es que se pueden medir con gran exactitud los hábitos del consumidor. Esto nos ha permitido conocer, por ejemplo, detalles como que el 65 por ciento de las compras se concentran en la última y la primera semanas del mes; que las mujeres prefieren comprar los miércoles y viernes, mientras que los hombres prefieren jueves y domingos; o que las mujeres inician una media de tres sesiones en la tienda online antes de decidirse por unos zapatos.
Sobre los dispositivos de compra, sabemos que la compra desde el móvil ha crecido por encima del 60 por ciento en lo que va de año y además la cesta media es un 38 por ciento más alta que cuando se compra desde el ordenador.
Este conocimiento de los hábitos del consumidor y su evolución, resultan una base muy sólida para crear estrategias de marketing más eficaces para nuestros clientes.

R. del C.: ¿Cuáles son las principales reticencias de los españoles cuando adquiere zapatos en internet?  
A. de E.: Es cierto que en España se compra menos online que en otros países europeos, un estudio de PwC cifra los españoles que compran online al menos una vez a la semana en el 19 por ciento, frente al 45 por ciento de Reino Unido o el 34 por ciento de Alemania. Nosotros vemos estos porcentajes como una gran oportunidad, pues el crecimiento del ecommerce en España también es mayor que en estos países y mucho mayor que el de las tiendas físicas, por lo que las tiendas de calzado deben aprovechar el momento y no retrasar más la decisión de crear su tienda online.

«La tendencia en un futuro inmediato va ser un comercio omnicanal: tanto los fabricantes como las tiendas multimarca centrarán su atención en la obtención del cliente y coordinarán los esfuerzos de todos los canales por fidelizarlo»

Revista del Calzado: ¿Cómo cree que evolucionará el comercio electrónico de calzado en el futuro?  
Andrés de España: Esta pregunta para 3dids.com es muy importante ya que nuestro equipo trabaja precisamente en este escenario ya que estamos convencidos de que solo conseguiremos mantener el crecimiento de las ventas de nuestros clientes si seguimos siendo los primeros en adaptarnos a los nuevos escenarios.
La tendencia en un futuro inmediato va ser un comercio omnicanal: tanto los fabricantes como las tiendas multimarca centrarán su atención en la obtención del cliente y coordinarán los esfuerzos de todos los canales por fidelizarlo. Como ejemplo, una tienda física que consiga un nuevo cliente para una marca será capaz de registrarlo y así pasará a la base de datos de clientes para marketing online. Si la tienda no dispone del producto en ese momento, podrá hacer un pedido online desde la misma tienda física y se considerará una venta de la tienda. Igualmente, cuando el cliente vuelva a comprar en la tienda online, podrá recibir el producto en su tienda más cercana. De esta forma centraremos la atención no en tener stock del producto sino en ofrecer el mejor servicio al cliente. Los stocks en las tiendas se reducirán al mínimo posible y la petición de reposiciones será algo cotidiano que cada vez se parecerá más a la logística de la venta online.

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Categoría: Entrevistas

Comentarios (1)

  1. Javier dice:

    ¿ de los 50 millones de Facturacion cuánto es orgánico de gente que conoce las marcas? Si tienes un portafolio de empresas de la talla de Lodi y/o Giossepo ya tienes asegurada una Facturacion importante con la venta orgánica ya que son marcas muy conocidas que la gente busca en internet. No nos engañemos, lo difícil es lanzar una marca que no conoce el consumidor y conseguir facturar desde el primer año cantidades importantes. Habría que diferenciar entre ”gestionamos de primeras una tienda de una marca de toda la vida que conoce de sobra el consumidor o una marca que acaba de empezar” recomiendo a las marcas noveles que les faciliten las empresas de consultoría datos de marcas que inician su actividad para ver qué tipo de resultados se obtienen en estas condiciones.

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