«El siguiente paso de Momad Shoes será su crecimiento internacional»

Con dos ediciones celebradas, la feria de calzado organizada por Ifema-Feria de Madrid, ha afianzado su posicionamiento en el mercado nacional. Su próximo objetivo es la internacionalización. De este proceso y de otras cuestiones de interés para el sector hablamos con su responsable, Jaime de la Figuera.

Revista del Calzado: ¿Cómo resumiría sus casi dos años en Ifema al frente de las ferias de moda?
Jaime de la Figuera: El balance de estos dos últimos años es positivo. Cuando me puse al frente de Momad, me marqué un reto: volver a crear un espacio donde la industria del calzado made in Spain se sintiera representado. Tras dos ediciones, y gracias al trabajo conjunto realizado en colaboración con la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE), puedo decir que hemos dado forma a este espacio, compuesto por un porcentaje muy alto de empresas españolas de calzado.
Para alcanzar este objetivo, dimos una serie de pasos. El primero de todos fue la personalización del certamen dentro de Momad Metrópolis, que tuvo lugar en septiembre de 2015. Posteriormente, creamos Momad Shoes, siempre bajo el paraguas de Momad, y nos marcamos el reto de crecer y ganarnos la confianza del mercado nacional. Y en estos momentos, después de dos ediciones, hemos logrado que expongan en Momad Shoes más expositores españoles que en theMicam, con lo que podemos decir que hemos recuperado la confianza del sector nacional de calzado, tanto del fabricante como del retail. Ahora, tras afianzar el salón en el ámbito nacional, el siguiente paso debe ser el de la internacionalización.

Revista del Calzado: ¿Qué novedades nos deparará la próxima edición de Momad Shoes en marzo de 2017?
Jaime de la Figuera: La novedad más importante que nos vamos a encontrar en la próxima edición de marzo va a ser una sólida oferta, fruto de la consolidación del certamen. Considero que, a tenor de las cifras recabadas en anteriores convocatorias, podemos ser optimistas de cara al futuro. A fecha de diciembre 2016 tenemos ya contratado más del 80 por ciento del espacio expositivo de Momad Shoes para marzo de 2017, lo que nos hace prever que superaremos el número de expositores de la pasada edición.
Otra iniciativa importante que estamos poniendo en marcha para la siguiente edición es la de investigar mejor el sector del retail. Si sabemos más sobre él, lograremos satisfacer mejor sus necesidades y nos ganaremos aún más su confianza, de tal forma que pasen a considerar Momad Shoes como su plataforma más útil.
Al mismo tiempo, estamos trabajando en la dinamización de la feria, que tendrá como resultado la organización de una pasarela, al igual que ya vienen realizando otras ferias del sector, e incluso, en otros aspectos, hacer más atractivas las zonas de reposo.
En definitiva, se trata de que la feria genere experiencias de valor añadido, tanto al expositor como al visitante.

«Hemos escuchado a la industria y hemos elegido las fechas de celebración de nuestro salón pensando en los intereses del sector.»

Revista del Calzado: La propuesta de una feria exclusiva de calzado parece consolidada, pero no tanto la elección de unas fechas fijas para celebrar Momad Shoes. ¿A qué se deben los últimos cambios de fechas de celebración?
Jaime de la Figuera: Cuando iniciamos el proyecto de Momad Shoes, nos propusimos elegir nuestras fechas de celebración dentro del calendario ferial internacional con un único objetivo: que fueran útiles a expositores y visitantes. Así, según estaba establecido en el calendario ferial internacional en septiembre de 2016, vimos la posibilidad de realizar una exposición conjunta con Momad Metrópolis, Bisutex e Intergift. Sin embargo, esto no podrá llevarse a cabo en marzo de 2017, ya que la moda textil tiene otros tiempos, más cercanos a principios de febrero.
En el tema de las fechas, hemos hablado con FICE y con la industria en general, y han sido ellos los que nos han indicado que prefieren que la feria nacional se celebre siempre después de la feria italiana. Nosotros hemos escuchado a la industria y hemos elegido las fechas de celebración de nuestro salón pensando en los intereses del sector.
Así, para  2017, hemos establecido que Momad Shoes se celebre en la primera semana de marzo y en septiembre, tras la celebración de theMicam, que también ha retrasado sus fechas. Esto supone que será imposible de nuevo una celebración coincidiendo con Momad Metrópolis, aunque sí con Bisutex e Intergift.

«Las ferias deben ofrecer algo más que rentabilidad, y entender que lo que buscan tanto el consumidor visitante como el expositor son experiencias.»

Revista del Calzado: Algunos responsables de ferias de calzado en Europa abogan por reducir el espacio expositivo, homogeneizar stands y renunciar a la rentabilidad comercial de los certámenes. ¿Está de acuerdo con esta estrategia? ¿Cómo cree usted que evolucionarán las ferias del sector en el futuro?
Jaime de la Figuera: Cuando hace dos años nos planteamos organizar de nuevo un evento especializado en calzado en España, vimos que debíamos homogeneizar la feria. En consecuencia, este aspecto ya lo tuvimos en cuenta y lo hemos aplicado en Momad Shoes.
En cuanto a la reducción de espacio, nosotros precisamente estamos trabajando para aumentar nuestra superficie. No podemos olvidar que tenemos una importante ventaja sobre los demás, y es que contamos con una industria nacional de calzado muy potente a nivel internacional, lo cual nos hace ser optimistas de cara al futuro y nos anima a pensar que podemos seguir creciendo.
Respecto a la rentabilidad comercial, una feria no puede reducirse a ser una espacio donde hacer pedidos inmediatos, lo que no significa que no deba ser rentable en el medio y largo plazo para las empresas participantes. Las ferias deben ofrecer algo más que rentabilidad, y entender que lo que buscan tanto el consumidor visitante como el expositor son experiencias. Y es ahí donde hay que trabajar para conseguirlo.
Ahora que se habla tanto de la omnicanalidad, al final una feria es una parte más de la omnicanalidad, es una estrategia comercial más dentro del plan general de una empresa para crecer. Eso sí, aunque tal vez no sea de manera inmediata, no comparto la idea de que una feria no deba generar rentabilidad.

«A una feria no se viene simplemente a solucionar la cuenta de resultados en tres días, la empresa que piense eso está equivocada.»

Revista del Calzado.: Entonces, ¿da por acabada la época de las ferias en las que se despachaban hojas de pedido rosas?
Jaime de la Figuera.: Los tiempos han cambiado. Como le indicaba,  lo que triunfa hoy en día en la industria de la moda es la omnicanalidad, y una feria es parte de esta omnicanalidad. Los salones que se limitaban a ser un intercambio de hojas de pedido se han acabado. Es cierto que para algunas empresas, sobre todo las más pequeñas, las ferias pueden representar un importante espacio para captar clientes y vender pares, pero yo creo que se equivocan las empresas que piensan que van a exponer en una feria y a vender zapatos y que ahí se acaba el proceso de venta. A las ferias hay que venir preparado y hay que trabajarlas antes y después de su celebración. A una feria no se viene simplemente a solucionar la cuenta de resultados en tres días, la empresa que piense eso está equivocada. Hay empresas pequeñas con menor penetración en el mercado que sí hacen pedidos durante las ferias, pero hay que entender que los certámenes son solo una parte de una estrategia comercial, como lo puede ser la apertura de una tienda o la organización de una pasarela. Esto es la omnicanalidad.

«Las ferias-espectáculo como Bread&Butter desaparecieron con Bread&Butter; lo cual no quiere decir que las ferias no deban abogar por una personalización»

Revista del Calzado: Por tanto, Momad Shoes nunca se va a convertir en una feria-espectáculo al estilo Bread&Butter…
Jaime de la Figuera: Las ferias-espectáculo como Bread&Butter desaparecieron con Bread&Butter; lo cual no quiere decir que las ferias no deban abogar por una personalización, por una dinamización, por generar experiencias, etc. Debemos copiar las cosas buenas de ferias como Bread&Butter, porque al final lo que la industria de la moda está demandando son oportunidades para generar experiencias. Pero hay que tener en cuenta que las ferias-espectáculo no existen ahora mismo, se acabaron con Bread&Butter; ninguna otra feria internacional ha continuado este estilo. Creo que se han adaptado, que han aprendido a generar experiencias, a ser un punto de encuentro entre visitantes y expositores más allá de montar un stand y exponer un producto. Desde luego no es voluntad de Momad Shoes el convertirse en una feria-espectáculo, sino en un espacio comercial donde se generen experiencias para expositores y visitantes.

Revista del Calzado: ¿Momad Shoes debe aspirar a convertirse en un referente del sector en Europa o concentrar sus esfuerzos en continuar siendo una feria de influencia exclusivamente nacional?
Jaime de la Figuera: Nuestro mayor valor es que tenemos una industria nacional de calzado muy potente. A partir de ahí establecimos nuestros objetivos, que en un principio fueron afianzarnos en el mercado nacional y que ahora pasan por potenciar la internacionalización. Y de igual manera que no concibo una empresa que no tenga voluntad de internacionalización, no concibo una feria que no quiera crecer en los mercados internacionales.
Después de dos ediciones, Momad Shoes está trabajando para dar notoriedad a la feria a nivel internacional. No es que pretendamos competir con theMicam, ya que hoy por hoy este es el principal referente internacional en el sector, pero sí debemos trabajar con las herramientas que disponemos para internacionalizar más Momad Shoes, comunicando mejor, invitando a los principales prescriptores internacionales, investigando cuáles son las estrategias de las empresas y adaptando nuestras propuestas y estrategias a esas necesidades.
En estos momentos, el 15 por ciento de los expositores de Momad Shoes son marcas internacionales. En ediciones anteriores, la feria había perdido un poco su influencia sobre la industria extranjera. Ahora el número de firmas internacionales que apuestan por Momad Shoes se ha duplicado con respecto a hace dos años. Además, si el mercado tiene signos de recuperación, si el retail recupera su confianza en Momad Shoes y si los fabricantes internacionales vuelven a sentirse atraídos por el mercado español, podemos mostrarnos optimistas en este aspecto de cara a las próximas ediciones. Antes las marcas internacionales no contaban con la feria a la hora de planificar sus estrategias de expansión, y ahora sí que nos ven como una herramienta válida. Por ejemplo, los expositores portugueses presentes en Momad Shoes se han duplicado en las últimas dos ediciones, aunque es cierto que todavía en un número muy inferior al potencial de este mercado. Por su parte, los expositores italianos no venían a la Feria de Madrid, y ahora sí comienzan a mostrarse interesados. Hoy por hoy podemos decir que estamos dando los pasos adecuados para concluir con éxito este proceso de internacionalización. Las últimas cifras al respecto nos hace ser optimistas, aunque no conformistas, ya que siempre hay puntos de mejora.

«Actualmente existe una gran variedad de canales de distribución con los que trabajar, y las ferias forman parte de esta variedad.»

Revista del Calzado: ¿Cuál es el perfil actual del visitante comprador de Momad Shoes? ¿Qué porcentaje viene del sector multisector y qué porcentaje del mercado tradicional monosectorial de calzado?
Jaime de la Figuera: En el mercado omnicanal de la moda, el canal de venta multimarca vende en Europa el 20 por ciento de los artículos de moda; y en el caso del sector del calzado, este porcentaje está en torno a un 40 y 45 por ciento. El canal multimarca no va a crecer en grandes términos en los próximos años, pero sí en valor, porque el consumidor cada vez confía más en este tipo de comercio, por haberse profesionalizado mucho últimamente. La mayor parte de las empresas trabajan con el canal multimarca porque no tiene capacidad ni recursos para crear sus propias cadenas de retail; e incluso teniéndolos, no renuncia a él, sino que lo combina con sus tiendas propias, con la venta online, con los pop-ups, los outlets, etc.
Actualmente existe una gran variedad de canales de distribución con los que trabajar, y las ferias forman parte de esta variedad. Es obvio que los salones tendremos que adaptarnos a los nuevos tiempos y tratar de atraer a un nuevo tipo de visitantes; por ejemplo, aquellos visitantes que no solo son multimarca, sino que también venden en internet y que son muy interesantes para los fabricantes.
No obstante, el visitante de Momad Shoes está compuesto fundamentalmente por el comercio exclusivo de calzado. Nuestra apuesta en un principio fue la de recuperar para la feria el retail de calzado. El 65 por ciento de los visitantes de Momad Shoes en las últimas ediciones son tiendas de calzado que anteriormente no acudían a la feria. Esto significa que hemos recuperado al visitante especializado en calzado. Pero trabajar bajo el paraguas de Momad nos facilita también llegar a aquellas tiendas multimarca que han incorporado como parte de su oferta el calzado.

«Actualmente trabajamos intensamente para potenciar la moda sostenible dentro de la feria. La incorporación de este sector puede atraer a aquellas empresas de calzado con un componente importante de apuesta por la sostenibilidad»

Revista del Calzado: Se sigue echando en falta la presencia en la feria de algunas grandes marcas del sector nacional. ¿Son irrecuperables para la feria estas empresas? ¿Qué se está haciendo para que vuelvan a participar?
Jaime de la Figuera: Nunca damos por perdidas ni a esas empresas nacionales ni tampoco a las internacionales. Hay empresas que por su propia estructura prefieren apostar por el retail directo mejor que por uno multimarca, y por tanto, la feria no les resulta útil. Sin embargo, hay que seguir hablando con estas empresas y seguir buscando propuestas que puedan adecuarse a sus necesidades.
Por ejemplo, actualmente trabajamos intensamente para potenciar la moda sostenible dentro de la feria. La incorporación de este sector puede atraer a aquellas empresas de calzado con un componente importante de apuesta por la sostenibilidad, que llevan tiempo sin exponer en Momad Shoes.
Las empresas son soberanas a la hora de planificar sus estrategias, y ahí nosotros no debemos intervenir; pero sí hay que crear la confianza suficiente a través de propuestas de valor para que nos vuelvan a considerar otra vez una feria referente en sus estrategias comerciales, una herramienta más en sus estrategias de crecimiento.

Revista del Calzado: Ifema cuenta en la actualidad con dos certámenes especializados en la exposición de complementos de moda: Momad Shoes y Bisutex. ¿No se solapan estas dos ferias?
Jaime de la Figuera: Momad Shoes es una feria del calzado y de accesorios, no de complementos, que es un término más amplio. El accesorio es más concreto y se circunscribe a los bolsos y la marroquinería. Es cierto que Bisutex también tiene esta propuesta, pero desde las dos ferias tratamos de que los sectores de ambas ferias convivan y no se canibalicen. Los visitantes de ambos certámenes son parecidos pero no iguales. Sí que hay productos que son similares, pero los clientes son distintos. En Ifema ofrecemos varias propuestas y es la marca la que decide a qué tipo de cliente (al de Bisutex o al de Momad Shoes) se quiere dirigir. Además, hay casos de empresas que han decidido participar tanto en Bisutex como en Momad Shoes. Nuestra obligación como organizadores es adaptarnos a las necesidades del mercado y crear sinergias.

Revista del Calzado: Hace unas semanas, Félix Pérez-Fajardo abandonó la dirección comercial de Momad Shoes tras más de 15 años para ser sustituido por Rocío Gámez. ¿Cómo afectan estos cambios a la organización de la feria?
Jaime de la Figuera: Estos cambios en el equipo no afectan a los aspectos organizativos. Es cierto que Félix Pérez-Fajardo aportaba una larga experiencia y un gran conocimiento de la industria del calzado, pero el proyecto sigue adelante con su estrategia y, sin duda, Rocío Gámez, que ya formaba parte del equipo de Momad, encajará perfectamente en el sector y en desarrollo comercial de la feria. Además estamos reforzando el equipo para conocer mejor cómo funciona el retail y las empresas. Al final, el hecho de que haya un cambio de personas no debe afectar ni a corto ni a largo plazo, porque la estrategia sigue siendo la misma desde hace dos años.

«Lo que está experimentando la balanza comercial de calzado en los últimos meses no es más que un simple proceso de readaptación. El calzado made in Spain es y seguirá siendo un referente internacional»

Revista del Calzado: Durante estos meses la balanza comercial de calzado español ha experimentado una importante caída en el valor de sus exportaciones. ¿Cómo explica este cambio de tendencia? ¿Cree que nos encontramos en el preludio de una nueva crisis en el sector?
Jaime de la Figuera: Mi opinión personal es que los crecimientos sostenidos son complicados de mantener en el tiempo. Es cierto que llevamos unos últimos trimestres en los cuales las exportaciones han disminuido. Es probable que se deba a una fase de adaptación del mercado después de muchos años de crecimiento. La industria del calzado está perfectamente preparada para seguir trabajando en la internacionalización. Este proceso es imparable, que puede que tenga unos trimestres de caídas y otros de crecimientos, como les pasa a todas las empresas.
También existen factores que escapan al control de las empresas. Por ejemplo, ahora las exportaciones con destino a Francia se ven afectadas por el miedo al terrorismo, sin embargo las que se dirigen a los Estados Unidos están creciendo de manera muy importante. Por tanto, yo creo que lo que está experimentando la balanza comercial de calzado en los últimos meses no es más que un simple proceso de readaptación. El calzado made in Spain es y seguirá siendo un referente internacional, en competencia con Italia, tanto en calidad como en imagen y percepción del comprador.
En España somos muy buenos haciendo calzado, incluso somos mejores de lo que nos pensamos, pero comunicamos peor de lo que deberíamos.

«El clima afecta al comportamiento del consumidor, pero el mercado sigue demandando dos colecciones.»

Revista de Calzado: Hay dos factores en la actualidad que afectan al consumo de calzado: la caída de las ventas de calzado de cuero a favor de otro tipo de calzado textil y deportivo y, por otro lado, el cambio del clima que hace que tengamos cada vez veranos más largos e inviernos más cortos. ¿Cómo afectan estos dos factores a la organización de una feria especializada en calzado?
Jaime de la Figuera: Estos son dos factores que afectan no solo al calzado sino al conjunto del sector de la moda. Es cierto que últimamente existe una tendencia de vestir de manera más informal. Las empresas y las tiendas deben adaptarse a estas nuevas tendencias del consumidor, y, por supuesto, las ferias también. Como le decía antes, las ferias ya no somos solo una sucesión de stands que exponen zapatos, sino que también ofrecemos experiencias.
En cuanto al clima, yo creo que sigue teniendo sentido organizar las ferias en dos temporadas: primavera-verano y otoño-invierno. Lo que si es cierto es que probablemente la propuesta de moda de otoño-invierno deberá presentar, en vez de un calzado grueso y robusto, un tipo de zapato menos abrigado. El clima afecta al comportamiento del consumidor, pero el mercado sigue demandando dos colecciones.

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