«El calzado debe apostar por la omnicanalidad»

| 19 julio, 2018 | Comentario

Desde 2015, José Monzonís preside la Federación de Industrias del Calzado español (FICE). En esta entrevista repasamos con él los principales desafíos a los que se enfrenta el sector nacional del calzado en la actualidad: internacionalización, adaptación a la industria 4.0, participación en ferias sectoriales, formación de sus trabajadores, etc.

Revista del Calzado: ¿Cómo está transcurriendo el presente año para la industria española de calzado?
José Monzonís: Yo diría que está siendo un año de estabilidad. Con respecto al año pasado, creo que vamos a mantener los mismos datos en exportaciones y en producción. Lo que sucede es que la estabilidad en términos macro no es la misma que en términos micro y, aunque las exportaciones se mantengan igual tanto en valor como en pares, no es homogénea en todos los destinos. De este modo, perdemos posiciones en nuestros grandes mercados francófonos, como Francia y Bélgica, pero luego en los destinos extracomunitarios detectamos crecimientos del 3 y el 4 por ciento. Lo mismo sucede en cuanto a la producción. En términos macro existe una relativa estabilidad en los últimos ocho o 10 años, pero también es cierto que cada vez se ven más procesos de concentración empresarial.

«Si nos fijamos en las cifras de producción, las cifras permanecen muy estables y continuamos exportando en torno al 70 por ciento de la producción nacional.»

Revista del Calzado: A pesar del ligero repunte de las exportaciones durante el pasado año, el sector todavía está lejos de los niveles alcanzados en 2015…
José Monzonís: Cuando evaluamos las cifras de exportación hay que ser enormemente prudentes, porque España, aparte de ser productor, también concentra grandes empresas logísticas en calzado que pueden incrementar o reducir las exportaciones de una manera significativa con tan solo tomar una determinada decisión de abordar un mercado desde una filial u otra. Por lo tanto, creo que los datos de 2015 fueron extraordinarios pero que muy probablemente no reflejaron la capacidad exportadora del sector productivo español. Si nos fijamos en las cifras de producción, las cifras permanecen muy estables y continuamos exportando en torno al 70 por ciento de la producción nacional.

Revista del Calzado: Ante el evidente agotamiento de algunos mercados tradicionales en la Unión Europea como Francia, Reino Unido o Bélgica, ¿por qué países deben apostar las empresas nacionales para mantener su liderazgo en el mercado internacional?
José Monzonís: El mercado francés y belga llevan varios años cayendo para el producto español. Creo que es un fenómeno compartido con el resto del sector de la moda, es decir, que estos países cada vez compran más en segmentos de precio medio y medio/bajo y, por tanto, nuestras empresas de mayor calidad buscar otros mercados fuera de la Unión Europea. En relación con Reino Unido, en los cuatro primeros meses del presente año nuestras exportaciones de calzado parecen haberse recuperado, no solo gracias a las ventas de las marcas, sino también al crecimiento de las ventas a distribuidores británicos que han vuelto a subcontratar la producción en España motivadas por la paridad de la libra con el euro. Luego mercados centroeuropeos como el alemán siguen dando muestras de fortaleza. Pero, vuelvo a repetir, las que más están creciendo en los últimos tres años son las exportaciones extracomunitarias, lo que nos indica que cada vez tenemos menos marcas pero más globalizadas con apetito de internacionalización más allá del mercado europeo. Y entre estos países, sin duda, destaca los Estados Unidos como mercado prioritario para nuestras empresas. Por áreas geográficas, en América los mercados más prometedores para el calzado español son Canadá, Estados Unidos y México y en Asia-Pacífico, Japón, Corea del Sur, China, Australia y Nueva Zelanda. Con estos dos últimos países se va a concretar próximamente un acuerdo de libre comercio con la Unión Europea, lo que va a ser muy interesante para las exportaciones de calzado.

«El empleo en el sector español de calzado sigue creciendo de manera un tanto vegetativa, que es un reflejo de la estabilidad que caracteriza al sector en los últimos años.»

Revista del Calzado: En los últimos años se ha hablado de una relocalización de la industria de calzado. ¿El regreso de la fabricación de zapatos a España ha sido verdaderamente significativo?
José Monzonís: No, no lo ha sido. La fabricación española de calzado se ha mantenido estable durante los últimos años con pequeños ciclos positivos y negativos. Ha habido relocalización en Europa en cuanto a la producción de zapatos sofisticados de salón de mujer, pero no tanto en España. ¿Ha habido relocalización de la producción de sneakers? Pues, probablemente, en mucha menor medida. Por tanto, la relocalización tiene mucho que ver con los tipos de producto. Aún así, hay que decir que el empleo en el sector español de calzado sigue creciendo de manera un tanto vegetativa, que es un reflejo de la estabilidad que caracteriza al sector en los últimos años. Lo que no es poco. Hoy por hoy, con la competencia internacional tan dura que hay, los datos de producción, empresas y empleo son buenos.

«El sector del calzado, al igual que el resto de sectores conformado por pymes familiares, se enfrenta a los mismos desafíos: dimensión, profesionalización y transformación digital.»

Revista del Calzado: Hace un par de años se puso en marcha un plan estratégico para incorporar nuevas tecnologías y procesos productivos a la industria española de calzado. ¿Qué tal ha funcionado? ¿Se han logrado los objetivos con los que se inició?
José Monzonís: Seguimos pensando que el sector del calzado, al igual que el resto de sectores conformado por pymes familiares, se enfrenta a los mismos desafíos: dimensión, profesionalización y transformación digital. La incorporación de las pymes a estos tres retos sigue siendo muy lenta en nuestro país. Estoy absolutamente convencido de que poco a poco cada vez más empresas van a ir trabajando para mejorar en marketing, tecnología y formación. Ya empezamos a ver ejemplos interesantes de empresas que se van animando en este sentido, pero evidentemente existe todavía muchísimo por hacer.

Revista del Calzado: Personalización, automatización, pedidos más cortos y rápido, etcétera. ¿Hacia dónde se dirige la fabricación del calzado?  
José Monzonís: Es difícil a veces el poder contestar a esta pregunta. A los tres retos que comentábamos antes (dimensión, profesionalización y transformación digital), que son trasversales para el conjunto de empresas industriales conformadas básicamente por pymes en el sur de Europa; al sector del calzado hay que añadirle desafíos adicionales, como, por ejemplo, cómo implantar procesos de fabricación mucho más flexibles, ágiles y rápidos. Creo que eso el sector del calzado lo ha entendido muy bien desde hace años y se ha organizado en clústeres productivos que facilitan la especialización de empresas en determinadas actividades de la cadena de valor favoreciendo la adaptabilidad a los cambios y ayudando a la flexibilidad, agilidad y rapidez de respuesta de nuestra industria. Para mejorar estos procesos productivos, la introducción de una mayor innovación con nuevas tecnologías en combinación con el oficio y la experiencia va a ser fundamental en los próximos años.

«Vamos a tener que aprender a desarrollar productos basados en el análisis de datos; esto va a ser fundamental incluso para las pymes.»

Otro reto adicional es, por ejemplo, cómo conciliar los datos con las tendencias y las propias predicciones de diseñadores y empresarios. Vamos a tener que aprender a desarrollar productos basados en el análisis de datos; esto va a ser fundamental incluso para las pymes. Estamos alejándonos cada vez más de las dos temporadas tradicionales para pasar a diseñar para cuatro y seis colecciones al año, y esto acarrea retos impresionantes, muy asociados a las nuevas tecnologías, porque es la única manera de obtener datos casi en tiempo real para poder tomar decisiones rápidas para las nuevas colecciones.
Otro reto es cómo perseguir la omnicanalidad para poder alcanzar al consumidor en sus diferentes pautas de consumo. O estás en internet o ya no estás en el mercado. Una gran parte de los consumidores, antes de ir a comprar a la tienda, han visto por internet tres o cinco marcas para conocer con antelación sus productos. La discusión ya no es la de si una marca que vende por internet quita cuota de mercado a la tienda tradicional. Ahora el dilema es si una marca que no tiene una buena base promocional a través de plataformas en internet va a ser capaz de vender en la tienda tradicional. Los consumidores se informan mucho antes de comprar zapatos. No se trata de elegir un canal u otro, sino de abarcar todas las pautas del consumidor, y eso hoy solo puedes hacerlo potenciando la omnicanalidad.

Revista del Calzado: Hace un año, FICE puso en marcha un marketplace B2B de calzado español. ¿Qué tal está funcionando? ¿Están satisfechos con la respuesta obtenida por las firmas de calzado?
José Monzonís: Obviamente, todo es mejorable. Hay que entender que es una experiencia piloto y este tipo de experiencias pioneras siempre exigen más esfuerzo. Seguimos teniendo un número básicamente estable de marcas en torno a las 30 empresas, con altas y bajas. En cuanto a retailers, tenemos en torno a 1.800 registrados. Pero es cierto que debemos seguir trabajando con el portal y las marcas inscritas deben hacer un mayor esfuerzo por dinamizar sus contenidos. Al final la plataforma que hemos lanzado nosotros es una más de las que conviven en la red. Lo importante es que las empresas se posicionen a través de diferentes canales y plataformas y puedan sacarle todo el jugo a todas y cada una de ellas. Otras asociaciones de moda en España prevén lanzar plataformas similares, lo que nos indica que nos podremos equivocar en mayor o menor medida, pero no estamos equivocados con el concepto ni la estrategia. Tenemos ideas y proyectos para seguir creciendo y corrigiendo errores porque entendemos que vamos en línea de lo que va a ser el futuro en el sector.

«Las ferias van a ser importantes, sí; pero se van a tener que adaptar a los cambios que están sufriendo la distribución y las propias marcas.»

Revista del Calzado: Otro agente importante dentro del sector del calzado que está actualmente viviendo una transformación radical es el de las ferias sectoriales. En su opinión, ¿siguen siendo una plataforma útil para la promoción y venta de zapatos?
José Monzonís: No me cabe ninguna duda de que lo son y lo van a seguir siendo, pero sí creo que van a sufrir también una profunda transformación asociada a la propia transformación de las empresas y del mercado. Las ferias van a ser importantes, sí; pero se van a tener que adaptar a los cambios que están sufriendo la distribución y las propias marcas. Yo creo que el futuro son eventos más reducidos y con menor inversión por parte de la marcas para que el beneficio percibido por el expositor sea superior a esa inversión. Los eventos van a dirigirse más al marketing, serán ferias profesionales pero que ayuden a las marcas a posicionarse también ante el consumidor final.

«Actualmente estamos trabajando en colaboración con el equipo de moda de Ifema para trasladar el concepto de pasarela al concepto ferial.»

Revista del Calzado: ¿Es Momad Shoes la feria influyente que demanda la industria del calzado en España? De no ser así, ¿qué cambios debería realizar para alcanzarlo?
José Monzonís: Debemos ser capaces de recoger aquellos elementos más tradicionales de una feria, pero incorporando otras herramientas y planteamientos mucho más novedosos y radicales que nos permitan que un evento profesional pueda ser utilizado para posicionar marca, productos e incluso tiendas frente al consumidor final.
En este sentido, actualmente estamos trabajando en colaboración con el equipo de moda de Ifema para trasladar el concepto de pasarela al concepto ferial. Las pasarelas son eventos para profesionales pero con una gran repercusión en los medios de comunicación y el consumidor final. Trasladar ese concepto a eventos feriales o showrooms es algo que estamos discutiendo con Ifema para las próximas ediciones de 2019. Hoy hay estupendas herramientas tecnológicas para poder hacerlo, si lo hacemos bien. Las pasarelas son divulgadas en streaming durante todos los días. ¿Por qué no plantearnos, no solo potenciar marcas y expositores a través de redes sociales, sino también utilizar el streaming durante todo el evento? Pero también por qué no utilizar otros escenarios maravillosos de los muchos que disponemos en Madrid, no solo las instalaciones de Ifema, que probablemente puede que no sean las más adecuadas para un evento innovador y rupturista y mucho más pequeño en metros cuadrado pero más amplio desde el punto de vista conceptual. Si el beneficio debe ser mayor a la inversión, hemos acordado con Ifema que no hay que vender metros cuadrados sino conceptos. Debemos vender conceptos antes que espacios.
Esto nos ayudará a tener el evento de calzado que todos queremos. El segundo productor europeo de calzado y uno de los más importantes del mundo en cuanto a consumo de calzado y con una ligazón cultural muy importante con Sudamérica debe tener una feria fuerte. Tenemos que utilizar las nuevas tecnologías porque los eventos van a evolucionar hacia la reducción de espacio. Esto es un hecho que necesariamente va a llegar, aunque solo sea por una cuestión de costes. ¿Por qué montar stands de 200 metros cuadrados? A lo mejor es suficiente la exposición con tan solo 24 o 36 metros. Un ejemplo cercano de esto lo encontramos en Gallery Shoes en Düsseldorf. De igual modo, nosotros estamos pensando en limitar el espacio de exposición en la feria de calzado de Madrid de cara a 2019.

«Los eventos tienen que adaptarse a los propios ritmos de las empresas y evidentemente no podemos pensar que los mismos eventos que hace 20 años funcionaban fantásticamente ahora vayan a funcionar igual.»

Muchos de estos cambios ya han sido consultados con nuestro comité ejecutivo e Ifema también está entrevistándose con las marcas por su parte, y la respuesta general está siendo muy positiva. Al final, lo que determina el éxito de una feria son los detalles. En este sentido, esperamos que Ifema sea capaz de pulir todos los detalles, pero en general el concepto está gustando y todo suena en principio muy bien. Los eventos tienen que adaptarse a los propios ritmos de las empresas y evidentemente no podemos pensar que los mismos eventos que hace 20 años funcionaban fantásticamente ahora vayan a funcionar igual, aunque esto no signifique que haya que tirar por tierra toda la experiencia que atesoramos.

Revista del Calzado: En cuanto a ferias, ¿tiene FICE previsto recuperar próximamente la celebración del evento Co_Shoes?
José Monzonís: Sí, lo tenemos previsto, pero lo haremos según podamos ir recuperando recursos. Consideramos que Co_Shoes es una necesidad. Aunque la producción y el empleo se mantienen estables, comprobamos que se desarrolla un proceso de concentración marquista que hace que otras empresas que habían tratado en años anteriores de desarrollar sus propias marcas ahora estén enfocando sus estrategias hacia la producción a terceros, ya sea mediante marcas del fabricante o a través de marcas del distribuidor.

Revista del Calzado: Otro desafío al que se está enfrentando actualmente el sector nacional del calzado es a la renovación de sus plantillas de trabajadores. ¿Por qué los más jóvenes no se sienten atraídos por el sector del calzado? ¿De qué manera pueden las empresas de calzado seducir a los jóvenes talentos?
José Monzonís: Creo que hay una parte del talento que sí se siente muy atraída por el sector del calzado. Es esa parte que está mucho más asociada a actividades creativas (diseño, marketing digital, etc.). Otra cosa es que la estructura empresarial de pymes en el sur de Europa (España, Portugal e Italia) tenga la capacidad suficiente para absorber ese talento creativo que en este momento sale de las escuelas de diseño o de las universidades. Ahí tendríamos más bien un problema de absorción que de atracción. Donde sí existe un problema importante de atracción de gente joven es en las áreas más operativas y productivas. Por un lado, es un problema trasversal: la gente joven del sur de Europa suele buscar trabajos creativos y sociales en el sector servicios antes que en áreas industriales. No ocurre lo mismo en Alemania, por ejemplo, donde los sectores industriales siguen atrayendo a su juventud. Luego el mundo del calzado tiene sus peculiaridades, porque históricamente en él se ha trabajado con operaciones muy repetitivas, donde no se ha potenciado la polivalencia del trabajador y donde evidentemente los sueldos y salarios han sido inferiores que en otras áreas industriales mucho menos intensivas en mano de obra y mucho más intensivas en capital. En un entorno abierto es cierto que puede haber muchos jóvenes que prefieran marcharse a trabajar a otros sectores donde por distintas circunstancias puedan pagar mayores salarios; pero yo creo que en el fondo, independientemente de que haya que seguir mejorando los salarios en el sector con base a la productividad y al posicionamiento a largo plazo, el sector debe vender valores intrínsecos como el de la creatividad. La persona que está ensamblando o que está punteando tiene que tener claro que no está haciendo solo eso, que lo que está haciendo es fabricar un maravilloso zapato que lo va a calzar una persona que se va a gastar 200 o 300 euros y que muchas veces vive a 5.000 kilómetros de distancia y que lo va a saber apreciar. Hay que ser capaces de vender estos valores, también dentro de la propia empresa, porque de no ser así nos va a ser muy difícil que nuevas generaciones de jóvenes vengan a trabajar al sector.
El nuevo trabajador en el sector del calzado tiene que ser una persona con capacidad para aprender el oficio  tradicional y, al mismo tiempo, con formación en nuevas tecnologías, además de tener movilidad, no solo entre puestos de trabajo dentro de las empresas del mismo sector, sino también entre diferentes industrias de una misma área geográfica.

«Una de las claves de nuestro sector y de otros sectores manufactureros es, sin duda, la propia formación de los mandos intermedios; formación técnica y también de recursos humanos.»

Todo esto es una tarea que incumbe a las administraciones y a los centros de formación para adaptar los sistemas de cualificación, la formación profesional y para establecer líneas adecuadas de formación dual y contratos de formación y aprendizaje que se adapten a las pymes. Y también es responsabilidad, por supuesto, de los empresarios, de los directivo y de los cargos intermedios, porque cuanto más formados tengamos a nuestros mandos intermedios, más gente seremos capaces de atraer a nuestras empresas. Una de las claves de nuestro sector y de otros sectores manufactureros es, sin duda, la propia formación de los mandos intermedios; formación técnica y también de recursos humanos. Las grandes empresas líderes con crecimiento importante ya lo tienen claro y están apostando por ello.

«Sí, sin duda soy muy optimista de cara al futuro. En nuestro sector cada año aparecen empresas líderes con crecimientos muy importantes.»

Revista del Calzado: Por último, teniendo en cuenta todos los desafíos y dificultades a los que se debe enfrentar el sector en los próximos años, como hemos repasado durante la entrevista, ¿es optimista de cara al futuro?
José Monzonís: Sí, sin duda soy muy optimista de cara al futuro. En nuestro sector cada año aparecen empresas líderes con crecimientos muy importantes. En términos macro, las exportaciones están creciendo en torno a un 3 y un 4 por ciento, lo que significa que estas empresas están ganando en globalidad. Muchas de estas empresas líderes ya han realizado su proceso de cambio generacional de forma muy exitosa y tienen al frente directivos que no solo han sabido recoger el ADN del fundador sino que están enormemente comprometidos con la empresa y tienen una gran capacidad directiva. Si todos estos procesos continúan adelante y nuestras empresas saben encontrar esos nichos producto-mercado escalables internacionalmente, que parece que lo están consiguiendo; si además de eso somos capaces de colaborar entre nosotros y poder, como sector, proyectar una buena imagen al exterior; si somos capaces de seguir prestigiando la marca España del calzado en el exterior, sin duda vamos a seguir ocupando las primeras posiciones, no evidentemente en cuanto a volumen de fabricación, pero sí en cuanto a imagen, exportaciones y valor del producto en segmento medios, medio-altos y altos. Por tanto, yo creo que debemos ser optimistas, no solo en este sector, sino que, desde mi punto de vista, debemos confiar en las capacidades de todo este país. La historia del país es una historia de éxito. En los últimos 40 años, España ha sido uno de los tres, cuatro o cinco países con mayores tasas de crecimiento acumulado en este período. Y eso lo hemos logrado entre todos. Pasaremos por ciclos peores o mejores, pero yo sí creo que debemos ser optimistas.

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Categoría: Entrevistas

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