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«La próxima Momad Shoes se centrará en el visitante»

| 17 mayo, 2017 | Comentario
Juan Carlos Fernández de Salort

Juan Carlos Fernández de Salort.

Desde principios de año, Juan Carlos Fernández de Salort preside el comité organizador de Momad Shoes, un cargo creado para servir de nexo entre el sector y la institución ferial Ifema. Con él hablamos sobre el futuro de esta feria madrileña de calzado, que el próximo mes de septiembre celebrará su cuarta edición.

Revista del Calzado: ¿Cómo está siendo su experiencia como primer presidente del comité organizador de Momad Shoes? ¿Cuáles son las funciones de este cargo?
Juan Carlos Fernández: Es todavía pronto para dar una valoración de mi experiencia en el cargo, por lo corto aún de la andadura; aunque le diré que, sea cual sea, siempre será enriquecedora tanto en el plano profesional como personal. Mi función no es ejecutiva; yo me la planteo como un nexo de unión entre el sector y la institución ferial Ifema y, en los casos en los que sea necesario, dar soporte y apoyo a las gestiones que desde el interés de ambos se puedan dar con la Administración Pública.

Revista del Calzado: ¿Qué valoración hace de los resultados obtenidos por la última edición de Momad Shoes en marzo? ¿Está satisfecho con las cifras de participación alcanzadas?
Juan Carlos Fernández: Me gustaría romper una lanza en favor de la última edición de Momad Shoes. Creo que no dejó buena sensación entre los expositores pese a que el número de visitantes e incluso de expositores fue prácticamente el mismo que en la misma edición de marzo de 2016. Principalmente creo que ha sido un problema de fechas, por la dificultad de ajustarnos al cambio de última hora de theMicam, nos encontramos con problemas de calendario y ubicación en Ifema, por sus compromisos con otros certámenes.
En cuanto a la participación, y visto lo que pasa en los otros certámenes del sector, alcanzar el mismo número de visitantes creo que es positivo, aunque en este caso prácticamente se concentrase el 60 por ciento de las visitas en el primer día, dejando el domingo y lunes con una afluencia poco habitual.

«El salón ha creado la figura del retail manager, quien se ocupará del contacto directo con los compradores y favorecerá el match-making entre visitantes y marcas.»

Revista del Calzado: ¿Qué novedades vamos a encontrar en la cuarta edición de Momad Shoes en septiembre de 2017?
Juan Carlos Fernández: Para septiembre el foco de la feria se centrará en el visitante y en la mejora de su experiencia en el certamen. En lo que respecta a los compradores nacionales, se van a poner en marcha distintas acciones para impulsar la participación del retail nacional, especialmente para incrementar el flujo de visitantes de zonas clave para el sector. Además se ofrecerá a los compradores más incentivos y valor añadido a su visita, y en junio se realizarán presentaciones con un atractivo formato junto a otras acciones que contribuirán a trabajar más de cerca con el comercio.
Junto a todo ello y, con el fin de obtener un mayor conocimiento del retailer, el salón ha creado la figura del retail manager, quien se ocupará del contacto directo con los compradores y favorecerá el match-making entre visitantes y marcas.
Esta será la cuarta edición desde que se decidió crear Momad Shoes como una feria con personalidad propia e independiente, en un proyecto conjunto entre Ifema y la industria del calzado español. Sin duda, será un paso fundamental para hacer de Momad Shoes el gran referente internacional del calzado made in Spain.

«Creo que después del descalabro que se sufrió a partir del 2008 se ha conseguido cambiar la tendencia, lo cual es positivo.»

Revista del Calzado: El primer objetivo de la organización de Momad Shoes es consolidarse como el certamen de referencia de la industria nacional del calzado. Tras tres ediciones, ¿cree que Momad Shoes ha alcanzado este propósito?
Juan Carlos Fernández: En cada una de estas ediciones se ha ido incrementando el número de visitantes comparándola con la de su temporada del año anterior y prácticamente se ha doblado el de expositores. Creo que después del descalabro que se sufrió a partir del 2008 se ha conseguido cambiar la tendencia, lo cual es positivo. En cuanto a si se ha alcanzado el propósito de consolidar Momad Shoes, creo que aún hay mucho trabajo por hacer, y en ello estamos.

Revista del Calzado: Se echa en falta en Momad Shoes la presencia de algunas grandes marcas del sector español del calzado. ¿Por qué no se sienten atraídas por esta feria? ¿Qué acciones se van a llevar a cabo desde el certamen para conseguir que participen?
Juan Carlos Fernández: Está en nuestro ánimo el conseguir la mayor participación posible y el poder contar con la presencia de las grandes marcas ausentes. Esto sería un buen acicate para conseguir una mayor relevancia de la exposición y aumentar el interés tanto de visitantes como de expositores.
¿Por qué no se sienten atraídas por Momad Shoes? Supongo que son varios los motivos y no tienen por qué coincidir todos: estrategias de marketing, inversión versus retorno, estrategia de presencia en el mercado, centrar esfuerzos en expansión internacional, políticas de expansión a través de una red de tiendas propias, etc.
Creo que dando identidad y carácter propio a Momad Shoes, mejorando su relevancia a través de un buen programa de visitantes tanto nacionales como internaciones, aumentando el número de expositores y también a través de una renovada política de relación de Momad Shoes con los expositores conseguiremos mejorar la participación de marcas y expositores.

«Queremos que Momad Shoes sea un punto de encuentro imprescindible entre la industria española de calzado y Latinoamérica.»

Revista del Calzado: Otra de las intenciones de la organización de Momad Shoes es aumentar la participación de empresas extranjeras y lograr atraer a un mayor número de compradores de otros países en próximas ediciones. ¿Cómo se va a llevar a cabo este proceso de internacionalización?
Juan Carlos Fernández: Queremos que Momad Shoes sea un punto de encuentro imprescindible entre la industria española de calzado y Latinoamérica; en estos mercados existe una fuerte concentración de la distribución que hace mucho más económico para nuestras empresas atraer a los grandes compradores a Madrid que acudir a sus países de origen. En marzo de 2017 tuvimos la visita de 13 de estos grandes grupos de Chile, México y Colombia. Vamos a seguir en esa línea reforzando nuestro Plan de Compradores para lo cual vamos a invitar e intentar implicar al ICEX a colaborar en ese empeño. En todo caso no debemos perder de vista que el primer objetivo de Momad Shoes sigue siendo el comprador nacional.

Revista del Calzado: Tras la desconvocatoria del certamen alemán GDS, su sucesora, Gallery Shoes, propone un nuevo modelo de exposición ferial: espacio reducido, stands homogéneos y pequeños, etc. ¿Cree que el futuro de las ferias de calzado es este?
Juan Carlos Fernández: Es una tendencia, aunque no una realidad. Las marcas, los expositores de vanguardia y las grandes empresas del sector prefieren personalizar sus espacios.

«Quedarnos con lo de cualquier tiempo pasado fue mejor creo que es un error y, si me apuras, una excusa.»

Revista del Calzado: En los mejores años de la antigua Modacalzado, participaban más de 800 empresas y recibía la visita de alrededor de 23.000 compradores. Actualmente Momad Shoes está muy lejos de alcanzar estas cifras. ¿Esta situación es el resultado de una mala gestión o de la evolución natural del mercado?  ¿Cree que Momad Shoes podrá alguna vez compararse a lo que fue la añorada Modacalzado?
Juan Carlos Fernández: Quedarnos con lo de «cualquier tiempo pasado fue mejor» creo que es un error y, si me apuras, una excusa. El mundo en el que vivimos es el del año 2017 y no el de «los tiempos pasados». El mercado en esta última década ha sufrido una trasformación, yo diría una gran trasformación. Intentar compararse con tiempos pretéritos es imposible, y si no explíqueme por qué una feria como la GDS de Düsseldorf, con la mayor oferta que se ha reunido jamás en el mundo, en una ciudad capaz de acoger sin ningún tipo de agobios a 50.000 o 60.000 visitantes en cuatro días y con una organización germánica, ¿por qué (lamentablemente) en febrero cerró las puertas para no volver a abrirlas? No creo que achacarlo a la gestión sea la respuesta. No importa explicar qué ha pasado en la última década y sí que conviene estudiar cómo han evolucionado los hábitos de consumo y qué nuevos actores han entrado en escena durante este período.
Compararse no, mejorar la situación actual sí. Creo que el evolucionar en positivo es el deber de cualquier empresa.

Revista del Calzado: Da la sensación de que a Momad Shoes le cuesta encontrar su hueco en el calendario ferial internacional. ¿Cuáles cree que son para usted las fechas idóneas para celebrar Momad Shoes? ¿Es partidario de que coincida con alguna otra feria en Ifema como Momad Metrópolis, Bisutex, Intergift, Mercedes-Benz Fashion Week, etc.?
Juan Carlos Fernández: Una de mis propuestas es conseguir fijar un calendario a tres ediciones vista y contar para ello con el acuerdo del sector. Lo ideal sería poder coincidir con otros certámenes del sector de la moda, pero el calendario ferial y los períodos de venta (sobre todo del sector textil) tanto nacionales como internacionales dificultan enormemente esa posibilidad. No obstante, encuentro positiva la coincidencia con otros salones cuyo contenido gire en torno a la moda y las nuevas tendencias siempre que sea posible por fechas y periodos de venta de cada sector.

«Tal vez una de las tendencias que más están influyendo en nuestras exportaciones frente a otros es la fuerte competencia por precios y márgenes entre marcas del distribuidor y marcas de fabricante donde el sector español es más fuerte.»

Revista del Calzado: En los últimos meses las exportaciones españolas de calzado vienen detectando una importante caída en términos de valor. ¿Es el preludio de una nueva crisis en el sector? ¿Cómo se explica este notable descenso de las exportaciones nacionales, sobre todo teniendo en cuenta que nuestros países competidores (Italia y Portugal) no han parado de crecer en los mercados extranjeros?
Juan Carlos Fernández: Cuando me preguntan siempre sugiero que las ventas dependen de las modas, las tendencias, la confianza del consumidor y, por supuesto, el tipo de cambio en países no pertenecientes a la zona euro. La fuerte orientación de las empresas españolas en mercados europeos ha lastrado las exportaciones en nuestros principales mercados, aunque crecían en paralelo nuestras exportaciones en otras áreas geográficas. El comportamiento del consumidor es importante. Tal vez una de las tendencias que más están influyendo en nuestras exportaciones frente a otros es la fuerte competencia por precios y márgenes entre marcas del distribuidor y marcas de fabricante donde el sector español es más fuerte. Debemos seguir potenciando nuestras marcas internacionalmente. El sector italiano de lujo suele verse mucho menos afectado por esta batalla.

Revista del Calzado: ¿Cuáles son los mayores desafíos a los que se enfrenta actualmente el sector español del calzado?
Juan Carlos Fernández: Yo diría que el desarrollo de líneas propias de comercialización y venta compatibles con sus canales de venta multimarca, un crecimiento internacional diversificado construyendo marcas mucho más globales resistentes a cambios de ciclo económico, la profundización en los procesos de transformación digital de sus negocios, industrias y personas para compensar la concentración en la distribución, una mayor profesionalización de sus estructuras introduciendo nuevos métodos organizativos en sus operaciones para mejorar costes, productividad y cadenas de suministro.

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Categoría: Entrevistas

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