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«Si la aspirina se compra en farmacias, el zapato se compra en zapaterías»

El canal de la distribución de calzado se encuentra actualmente en un proceso de cambio, motivado, en gran medida, por la irrupción de la venta electrónica. Hablamos de todo ellos con Laurens Forniés, propietario de las zapaterias Calzados Lauren´s y Calzados Eivissa, un grupo familiar de tiendas de calzado de Barcelona con más de cuatro décadas de trayectoria.

Revista del Calzado: ¿Cuándo, cómo y por qué se pone en marcha la primera tienda de Calzados Lauren´s/Eivissa?
Laurens Forniés: La primera tienda que pusimos en marcha fue en el barrio de la Barceloneta de Barcelona en el año 1976, hace ya 43 años. El barrio entonces era muy humilde, pero con el tiempo fue consiguiendo reconocimiento y atracción turística, y ahí empezó todo.

Revista del Calzado: ¿Cuántos establecimientos gestionan en la actualidad y dónde están situados?
Laurens Forniés: En la actualidad disponemos de 10 tiendas y canal de venta online bajo la denominación de www.zapatoria.com

Revista del Calzado: ¿Qué tipo de calzado comercializan? ¿Cuál es su cliente objetivo?
Laurens Forniés: Comercializamos calzado de calidad y primeras marcas, como, por ejemplo, Pikolinos, Martinelli, Camper, 24 Horas, Pitillos, Sebago, etc., captando a un público de todas las edades.

Revista del Calzado: ¿Cómo ha evolucionado el negocio desde su fundación hasta nuestros días?
Laurens Forniés: La evolución, ya no tanto de nuestro negocio sino del consumo minorista en general, diría que ha sido decadente. Desde siempre, quien tenía tiendas importantes miraba la competencia como a enemigos, y eso nos llevaba a los vendedores humildes a tener que luchar más fuerte. Se está viendo que un tanto por ciento muy importante de comercios que entonces marcaban la pauta ahora o tienen problemas o ya han cerrado.
También cabe destacar que los fabricantes luchan como colosos para sacar buenos productos de moda actualizada.

«Los problemas actuales del pequeño o mediano comerciante son dos. El primero, la falta de entendimiento y colaboración entre comerciantes y, el segundo, la venta online por parte de los propios fabricantes»

Revista del Calzado: ¿En qué situación se encuentra hoy por hoy el sector de la distribución de calzado en España?
Laurens Forniés: Los problemas actuales del pequeño o mediano comerciante son dos. El primero, la falta de entendimiento y colaboración entre comerciantes y, el segundo, la venta online por parte de los propios fabricantes, vendiendo sus producto ellos mismos y a mejor precio. Si hubiese cierta unidad en el ramo esto no sucedería, ya que las marcas están donde están en gran medida gracias a todos los negocios que compramos y nos esforzamos por vender sus productos a nuestros clientes.

En definitiva, podemos dar nuestra opinión pero poco más. Este negocio está considerado en todo el mundial como muy difícil y la única forma de intentar salvarlo es unirnos. Crear asociaciones a nivel regional, organizando propaganda por radio y prensa hasta convencer al cliente de que, tal y como las aspirinas se compran en farmacias, los zapatos se compran en zapaterías.

Nuestra empresa ha vivido el calzado desde todos los ángulos, ya que aparte de las tiendas, empezamos como representantes de calzado para Cataluña y, posteriormente, España, Portugal, Europa y finalmente Sudamérica durante 10 años. Somos conocidos en España ya que hemos fabricado en India y vendido por toda España y nos ha dado mucho conocimiento, pero debido a la situación económica de recesión y crisis que empezara allá por 2008 y por los problemas de cobro, tuvimos que dejar de vender al por mayor provisionalmente.

Lo más importante, para acabar con este punto, es que es imprescindible estudiar un aumento de márgenes, ya que con el que trabajamos es insuficiente para cubrir los gastos propios de la venta minorista, y en esto deberíamos colaborar todos juntos, con los propios comerciantes.

Revista del Calzado: Detectamos en la actualidad dos grandes tendencias en el cliente de calzado: la personalización y el consumo de proximidad. ¿De qué manera la tienda tradicional puede satisfacer estas dos demandas?
Laurens Forniés: La atención cara a cara e in situ es, sin duda, la forma de atender y entender las preferencias del consumidor. En Estados Unidos, por ejemplo, ya empieza el auge de la tienda clásica.

Revista del Calzado: ¿Cuáles son las principales amenazas en la actualidad para el comercio minorista de calzado?
Laurens Forniés: Por un lado, la venta online; luego, la masiva construcción de centros comerciales, y, por último, la alta competencia de precios, en especial de todos los productos que se han elaborado a bajo coste en China y otros países productores que no gozan de las mismas características ni de calidad de empleo ni de producto.

«El comercio electrónico ha cambiado totalmente los patrones de consumo de la sociedad, y eso las tiendas a pie de calle lo sufrimos a diario»

Revista del Calzado: ¿Cuáles son las ventajas de la compra física de calzado frente a la digital?
Laurens Forniés: El trato cercano y la posibilidad de contactar y que te puedan recomendar los mejores artículos según la situación y preferencias del cliente.

Revista del Calzado: ¿Cómo ha afectado la irrupción del comercio electrónico de calzado a la zapatería tradicional?
Laurens Forniés: El comercio electrónico ha cambiado totalmente los patrones de consumo de la sociedad, y eso las tiendas a pie de calle lo sufrimos a diario. Cada vez hay más tiendas que se ven forzadas a cerrar sus puertas y a dejar huecos vacíos en nuestras calles y avenidas, repercutiendo de esta manera en el encanto propio y personal de cada ciudad.

Otro de los inconvenientes relacionados con la moda e internet para un comercio minorista es el elevado coste de visión que tenemos. Es decir, elaborar tu propia plataforma de venta online, publicitarla y posicionarte y los costes de transporte (tanto de envío como de retornos) no son labores gratuitas y vuelven a dejar el margen de beneficio muy bajo como para garantizar la sostenibilidad de un negocio.

«Nosotros, los minoristas, luchamos cada venta para vender el calzado que nos suministran estos fabricantes, pero su respuesta es potenciar su propio canal de venta»

Revista del Calzado: ¿En qué medida perjudica que las propias marcas de calzado comercialicen ellas mismas sus productos, ya sea mediante tiendas propias o a través de internet?
Laurens Forniés: Bajo nuestro de punto de vista, esta estrategia comercial que han adoptado los fabricantes de calzado nos perjudica a todos. La guerra de precios es incesante y, en cierto modo, se puede entender como una competencia desleal. Nosotros, los minoristas, luchamos cada venta para vender el calzado que nos suministran estos fabricantes, pero su respuesta es potenciar su propio canal de venta; cosa que a la larga nos desmotiva y nos aboca a prestar más atención a los productos sin marca reconocida, que también son de gran calidad y nos ofrecen un margen superior de beneficio neto.

Revista del Calzado: ¿Tienen capacidad las tiendas de exigir a las marcas productos exclusivos u obligar a las marcas a que no rebajen los precios de los productos en sus tiendas digitales?
Laurens Forniés: Vivimos en el mundo de la globalización y de la libertad comercial, pero a veces nos olvidamos de algo esencial: el respeto y el apoyo por parte de los fabricantes a las tiendas minoristas, las que contribuyen, en mayor parte, a la venta de su producto. En lugar de recibir ayudas para fomentar la venta de sus marcas, recibimos más competencia directa por su parte.

«La clave de la tienda tradicional debe ser una excelente y personalizada atención al público, fomentando la fidelización de la clientela y evitando la guerra de precios y la competencia desleal»

Revista del Calzado: Algunas zapaterías se quejan de que en un porcentaje elevado el consumidor acude a sus establecimientos a probarse los zapatos y luego los compran más baratos en los ecommerces de las tiendas (lo que se conoce como showrooming). ¿Comparte esta queja? ¿Es significativo el número de consumidores que actúan de este modo? ¿De qué manera se puede combatir esta manera de proceder del consumidor?
Laurens Forniés: Actualmente nos encontramos en nuestros negocios gente que vienen a probarse zapatos, se apuntan la referencia y lo piden a fábrica: ¿es esto normal? De hecho, en las propias cajas de zapatos, a veces vienen pequeños catálogos para la compra online directa al fabricante, lo que no nos beneficia. Desgraciadamente, este tipo de actuaciones se ven más de lo deseado, pero realmente estamos en un punto de no retorno. Son las consecuencias de la globalización y de la era digital en la que estamos inmersos. La forma de sobrevivir a la tendencia actual es intentar adaptarse en la medida de lo posible a la nueva situación.

«La libertad de horarios no beneficia al pequeño comercio y, en realidad, nos lleva a unos turnos que desgastan y esclavizan sobre todo a sus propietarios»

Revista del Calzado: ¿De qué manera puede sobrevivir la tienda de calzado tradicional en estos tiempos de incertidumbre del canal de la distribución de zapatos? ¿Qué estrategias son las más adecuadas?
Laurens Forniés: La clave de la tienda tradicional debe ser una excelente y personalizada atención al público, fomentando la fidelización de la clientela y evitando la guerra de precios y la competencia desleal entre los propios agentes de nuestro mercado.

Revista del Calzado: ¿Qué opina de la liberalización de horarios comerciales disponible en algunas comunidades autónomas?
Laurens Forniés: La libertad de horarios no beneficia al pequeño comercio y, en realidad, nos lleva a unos turnos que desgastan y esclavizan sobre todo a sus propietarios. Es diferente en el caso de las grandes empresas y grandes firmas que sí pueden permitirse turnos laborales diferentes para abarcar toda la franja horaria.

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Categoría: Entrevistas

Comentarios (7)

  1. Alfredo Baroja de calzados Niza Bizkaia dice:

    Coincido plenamente en la exposición de los problemas que tenemos los pequeños comerciantes , desgraciadamente tenemos al enemigo en casa, son nuestros propios proveedores.

    • Juan Antonio dice:

      Como se puede decir que el problema son los proveedores cuando durante años, las tiendas multimarca y pequeños grupos de tiendas, no han hecho sino que estrangular la viabilidad de muchos de ellos con formas de pago infumables y con una lealtad o compromiso nulo ofreciendo compras al mejor postor y creando marcas propias. No se puede generalizar y al igual que no se puede decir esto de todos los clientes de los proveedores tampoco es justo decir que la culpa es de estos cuando su principal misión como industriales es de fabricar x cantidad de pares cada día para su supervivencia. También se citan los márgenes insuficientes del comercio. Durante años los precios de fábrica eran el caballo de batalla y gracias a los cuales la industria se ha canivalizado. Ahora que las marcas, las pocas que quedan, ven que pueden salir de la tiranía de las cadenas o grupos de tiendas dando salida a sus productos con márgenes dignos gracias al comercio on line, son acusadas de arruinar sus negocios cuando nunca fueron los comercios acusados de arruinar fábricas. El público se merece comprar el mejor producto al mejor precio y esto conlleva la creación de una marca que no es solo producto sino que también habla de valores. La gente ya no compra lo que haces sino porque lo haces!!!

  2. Laurens dice:

    Gracias x su comentario.

  3. Angel Larios dice:

    No quitaría ni una coma de la entrevista y sus respuestas, ya que es una realidad incontestable. Por eso no entiendo la respuesta de Juan Antonio, que o bien es o ha sido fabricante, o desconoce completamente el sector. Este sector ha sido prospero mientras se han RESPETADO los valores mínimos entre Proveedor-Distribuidor.
    Ese equilibrio han llevado de la mano a ambos, y el éxito o el fracaso de fábricas o comercios nada han tenido que ver en el pasado con la “tirania” de las cadenas que mencionas. Y claro que un fabricante tiene derecho a vender aus productos directamente al cliente final y así aumentar su “escaso” margen, ese que le ha Permitido ser la marca que son, pero debe hacerlo con todas las consecuencias, apostando por ello y no contando con la cadena de distribución tradicional. Si vendes online, no vendes a tiendas. Eso seria ético y legítimo. Pero ¿se lo pueden permitir?
    Ahora bien, querer que tus clientes, los que te han llevado a ser esa marca que eres, financien con sus pedidos tu proyecto online, que tiene como finalidad ir quitándole clientes poco a poco, cuanto menos es surrealista.
    Así que por todo ello es lo que en breve, en una semana, la Asociacion Nacional de Zapaterias será una realidad, asociación que nace como grupo de una red social “Stop Online” y que ha conseguido movilizar a profesionales de toda España para esa unión que menciona Laurens en su entrevista. Esa unión es una realidad y la esperanza para muchos de nosotros.

    Sr Laurens, estaría encantado de explicarle nuestro proyecto.
    Saludos.

  4. Raquel Contreras de Calzados Rasha Burgos dice:

    Sr Laurens, ha dicho verdades como puños, y si me permite, tan solo haría una corrección. La colaboración y entendimiento entre comerciantes ha empezado a ser un hecho.
    A la respuesta de Juan Antonio, que hace suponer que es o ha sido fabricante, aunque no deja claro de qué, le diría… Durante años la relación comercial con nuestros proveedores y “socios” ha sido de colaboración y pretendemos que siga siendo así. Negar que estos, (y yo si que generalizo), han buscado una vía para potenciar su propio canal de venta, dejándonos al margen y convirtiéndose en nuestra competencia “desleal” es un hecho evidente. Como bien dices la principal misión del industrial es fabricar y la del comerciante distribuir. Los margenes dignos de los que haces mención son los que necesitamos TODOS .
    La gente compra lo que haces!!!

  5. Maria labrador fernandez dice:

    Buenos días Juan Antonio :
    Me parece muy valiente tu posicionamiento , y estaría muy bien y sería muy digno por tu parte , que nos dijeras a la empresa que perteneces , para así los tenderos posicionarnos también con respecto a ella .
    Saludos a todos los empresarios con tiendas de calzado . Y os animaría a pertenecer a la asociación de calzados nacional .

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