«La zapatería tradicional debe adaptarse a las nuevas tendencias de compra»

El Comercio del Año es una iniciativa para conocer de primera mano los intereses de los consumidores. Cada año se encarga de elegir mediante un sondeo entre los clientes a las mejores tiendas de España, tanto físicas como electrónicas, en diferentes sectores y categorías, entre ellas, el calzado. Se trata de una oportunidad única para averiguar la opinón del consumidor sobre el sector de la distribución de zapatos en nuestro país. Hablamos con sus responsables, Maribel Torres y Loren Bousquet, para conocer un poco mejor en qué consiste este proyecto y qué novedades incorporará en su próxima edición.

Revista del Calzado: ¿En qué consiste la iniciativa Comercio del Año? ¿Cuáles son sus principales objetivos?
Maribel Torres y Loren Bousquet: Desde Comercio del Año damos la palabra al consumidor. Ofrecemos a las empresas de retail información única y de interés sobre la experiencia de compra de sus clientes. Para ello realizamos cada año el mayor sondeo con consumidores en España. Se trata de una vista general del retail en nuestro país, que analiza la opinión de los clientes tanto en tiendas físicas como online (más de 2,1 millones de datos analizados en 2018) sobre la base de una votación popular que busca identificar las mejores prácticas anuales del mercado en diferentes categorías.
El sondeo, que cuenta con el espectro más amplio del mercado, permite, no solo extraer información diferencial sobre la experiencia del consumidor, sino también elegir cada año el Mejor Comercio del Año, la Mejor Franquicia del Año, el Mejor Comercio Online del Año y, por primera vez este año, la Mejor Experiencia del Cliente del Año.
Nace con la idea de ser el primer certamen de retail donde el jurado está formado por todos los consumidores, una diferencia clave ya que les permite expresar sus opiniones y su experiencia de compra en las cadenas de tiendas que visitan con frecuencia.
Nuestro principal reto es poder ofrecer a las cadenas de tiendas del país los datos de la experiencia de compra, necesidades, opiniones, etc., de sus consumidores y de los de su competencia. Pudiendo además contar con datos de los distintos sectores para poder realizar informes sectoriales de cada uno de ellos. Es decir, posicionarnos como el observatorio del retail en España y participar activamente con los comercios, asociaciones, proveedores, prensa especializada, etc., de cada uno de los sectores y aportar el máximo de datos posible sobre el comportamiento y necesidades de sus clientes.

Revista del Calzado: ¿A qué tipo de tiendas se dirigen (pequeñas o grandes almacenes, monomarca o multimarca, analógicas o online, qué sectores, etc.)?
Maribel Torres y Loren Bousquet: Es un sondeo que evalúa la experiencia de compra del consumidor de las principales cadenas de tiendas del territorio nacional.
Comentar también que nuestro certamen está organizado por clústeres o sectores, concretamente ocho, tales como alimentación, belleza y salud, fashion, hogar, etc. Y luego en cada clúster contamos con distintas categorías. En la próxima edición contaremos con 24 categorías para el trofeo de Mejor Comercio del Año, 27 para el trofeo de Mejor Comercio Online del Año y 11 categorías para el trofeo de Mejor Franquicia del Año.
Como ves nos dirigimos a todo tipo de cadenas de tiendas físicas y tiendas online en todos sus formatos (marketplaces, tienda online, apps, etc.).

Revista del Calzado: ¿En qué consiste el concurso Mejor Comercio del Año?
Maribel Torres y Loren Bousquet: La palabra que mejor lo define es «sondeo». El funcionamiento es simple: desde Comercio del Año lanzamos una encuesta a los consumidores para que opinen sobre su experiencia de compra en diferentes cadenas de tiendas de múltiples categorías o sectores. Así los consumidores serán el jurado de este certamen.
El sondeo no se realiza con un panel, es decir que son las propias cadenas las que van a difundirlo entre sus consumidores, mediante acciones de comunicación a través de RRSS, webs, newsletters, etc., para que opinen y realicen la encuesta.
Los consumidores también podrán acceder a la votación a través de nuestra página web www.tedamoslapalabra.es.
Los consumidores realizarán su voto 100 por ciento online, a través de móvil, tablet u ordenador, y tendrán que responder a un primer cuestionario que cuenta con un máximo de 13 criterios, según el concurso. Después, si lo desean, podrán responder a otro cuestionario para otra enseña distinta y de otra categoría. De esta manera podrán participar en el sorteo de grandes premios. Después tendrán la posibilidad de responder a un tercer cuestionario, sobre sus hábitos de compra, para participar en el sorteo de un viaje a Nueva York o una tarjeta regalo valorada en 2.000 euros.
Este sondeo, cuyos datos son recabados, comprobados y procesados por la consultora Qualimetrie bajo una estricta metodología de evaluación puntera, nos dará un número de votos para cada una de las cadenas y una nota de opinión de compra de los consumidores que nos permitirá no solo determinar el Mejor Comercio del Año, Mejor Comercio Online del Año en cada una e las 24 categorías, sino que además nos arrojará una gran cantidad de datos que nos permitirá publicar la segunda edición de Libro Blanco del Retail, colaborar con otras entidades para la publicación de informes sobre el retail, ser fuente de publicaciones, realizar informes a medida para los retailers, etc.

«El primer requisito es que cuente con un mínimo de 15 tiendas en el territorio español para poder participar en el premio Mejor Comercio del Año y Mejor Franquicia del Año.»

Revista del Calzado: ¿Qué requisitos debe cumplir una tienda para alzarse con este título? ¿Cómo se elige a los ganadores?
Maribel Torres y Loren Bousquet: El primer requisito es que cuente con un mínimo de 15 tiendas en el territorio español para poder participar en el premio Mejor Comercio del Año y Mejor Franquicia del Año. Para poder participar en el premio Mejor Comercio Online del Año simplemente debe contar con una tienda online.
Para ser candidato a los premios deberá contar con un mínimo de 200 votos. Solo podrá optar a dos categorías por certamen y cada categoría deberá contar con un mínimo de tres candidatos.

Revista del Calzado: ¿Quiénes han sido sus ganadores en anteriores ediciones?
Maribel Torres y Loren Bousquet: Marcas como Carrefour, Eroski, Yves Rocher, Sephora, General Óptica, Hunkemöller, TGB-The Good Burger, Leroy Merlin, 100 Montaditos, Primark, Ikea, Deichmann, Amazon, Decathlon, MediaMarkt, McDonald’s, Telepizza, Lidl, Asos, Primark, Conforama y un largo etcétera.

Revista del Calzado: ¿Qué novedades se han introducido en la edición de 2019?
Maribel Torres y Loren Bousquet: Para esta nueva edición hemos cambiado el nombre del trofeo Mejor WebShop del Año por Mejor Comercio Online del Año, que es un concepto más cercano y de conocimiento total para el consumidor. También vamos a conceder el premio entre las cadenas de tiendas participantes a la Mejor Experiencia del Cliente del Año. Además, incorporamos nuevas tecnologías, incluyendo un chatbot para realizar la encuesta.

«El calzado es una de las más de 60 categorías que recogemos en la encuesta para los trofeos de Mejor Comercio del Año y Mejor Comercio Online del Año.»

Revista del Calzado: ¿En qué medida está representado el comercio de calzado dentro de esta iniciativa?
Maribel Torres y Loren Bousquet: El calzado es una de las más de 60 categorías que recogemos en la encuesta para los trofeos de Mejor Comercio del Año y Mejor Comercio Online del Año. Con la participación de las cadenas de tiendas de calzado obtendremos la opinión del consumidor sobre estas tiendas y sobre el sector en general, lo cual nos beneficiará en poder tomar el pulso al consumidor en este sector y poder comunicar todos estos datos a las cadenas de tiendas de calzado.

«La venta de zapatos se ha extendido. No solo podemos encontrar este producto en el comercio especializado de la venta de este producto»

Revista del Calzado: ¿Cuál considera que es el principal reto al que se enfrenta el comercio de zapatos?
Maribel Torres y Loren Bousquet: La venta de zapatos se ha extendido. No solo podemos encontrar este producto en el comercio especializado de la venta de este producto, sino que se ha experimentado un crecimiento de la venta de zapatos como complemento en las grandes tiendas de moda que existen en nuestro país. Así como en tiendas de complementos y bisutería y tiendas de bolsos y maletas. Por lo que será participando en acciones como las que ofrece Comercio del Año con las que el retailer de calzado podrá conocer las necesidades de su consumidor y adaptarse o mejorar lo que ya esté realizando correctamente.

Revista del Calzado: ¿Qué características debe tener un comercio de calzado para alzarse con el sello de «mejor comercio del año»?
Maribel Torres y Loren Bousquet: Los primeros criterios de elección de un retailer, por parte del consumidor son, según datos publicados en el Libro Blanco del Retail 2018, para el 44 por ciento de los encuestados el primer criterio es la calidad; el 22 por ciento de los encuestados opina que el segundo criterio es la variedad; para 13 por ciento de los encuestados el tercer criterio sería el precio; el 7 por ciento de los encuestados opina que el cuarto criterio sería la proximidad, mientras que el 6 por ciento restante dice que el quinto criterio serían las promociones.

«La zapatería tradicional debe seguir adaptándose a las nuevas tendencias de compra del consumidor y debería observar todo ello como un complemento a su tienda tradicional no como competencia»

Revista del Calzado: ¿Qué futuro le depara a la zapatería tradicional?
Maribel Torres y Loren Bousquet: La zapatería tradicional debe seguir adaptándose a las nuevas tendencias de compra del consumidor y debería observar todo ello como un complemento a su tienda tradicional no como competencia. Para ello es importante que conozca perfectamente qué es lo que valora y experimenta el consumidor cuando realiza una compra de este tipo de producto.
Conociendo estos datos el retailer ha de dar una respuesta al consumidor y al entorno competitivo y ha de incorporar los nuevos elementos en su estrategia para no quedar fuera del mercado.

Revista del Calzado: ¿Cómo cree que evolucionara en el futuro la venta de calzado?
Maribel Torres y Loren Bousquet: Pues ojalá contáramos con una bola de cristal que nos pudiera indicar la evolución en el futuro de todos los mercados, pero como no es así tendremos que conformarnos con seguir trabajando siempre con la información de nuestro consumidor en la mano para poder satisfacer todas las necesidades que tenga y poder convertirnos realmente en un servicio a los clientes.
Es importante que para obtener una adecuada diferenciación y posicionamiento, el comercio asuma la orientación al cliente como la guía de adaptación y respuesta de sus acciones.

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Categoría: Entrevistas