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Jérôme Sicard: «Las empresas del calzado están en el punto de mira de los falsificadores»

| 6 marzo, 2014 | Comentario
Entrevista a Jérôme Sicard

Jérôme Sicard, director de MarkMonitor para el Sur de Europa.

El rápido desarrollo en los últimos años del comercio electrónico ha abierto un nuevo canal de distribución para la venta de calzado. Cada vez son más las marcas de zapatos que comercializan sus pares en internet, ya sea de manera directa o a través de portales específicos para ello. Pero al mismo tiempo que aumentan las ventas online de calzado, también crecen la piratería y el comercio fraudulento de copias. La empresa MarkMonitor ofrece su ayuda a todas aquellas firmas que quieran proteger sus marcas ante estas nuevas amenazas. Hablamos con Jérôme Sicard, su director para el Sur de Europa, de las oportunidades que presenta la comercialización de calzado en internet, pero también de sus peligros y de cómo evitarlos.

Revista del Calzado: ¿A qué se dedica MarkMonitor? ¿Cuáles son los servicios que ofrece?
Jérôme Sicard: En el mundo digital, las marcas se enfrentan a nuevos riesgos debido al anonimato de la web, el alcance global y los patrones cambiantes en cuanto al consumo de contenido digital, bienes y servicios. Como multinacional dedicada a la protección de marcas online, MarkMonitor, parte del grupo Thomson Reuters, ofrece tecnología avanzada y conocimiento que protege los ingresos y la reputación de las marcas líderes del mundo. Nuestros principales servicios son la administración de dominios, siendo un registrador de dominios acreditado por Icann; por otra parte, entre nuestros servicios de protección de marca online, se encuentra la solución MarkMonitor Brand Protection™, que protege los ingresos y la reputación de una marca al combatir la creciente amenaza de abuso de marcas online, incluyendo falsificaciones, canales no autorizados, suplantación de identidad de marcas y robo de tráfico web; MarkMonitor AntiPiracy, que protege los ingresos de una empresa al identificar, monitorizar e imponer medidas en la distribución y promoción ilegal de contenido digital pirata; y MarkMonitor AntiFraud, que es la solución más amplia de la industria para proteger a las empresas y a sus clientes de ataques de phishing y malware.

Internet es, hoy en día, el gran escaparate de las marcas y el enorme desarrollo del e-commerce en todo el mundo las hace especialmente vulnerables en la red

Revista del Calzado: ¿De qué modo puede MarkMonitor ayudar a las empresas de calzado a proteger sus marcas en internet?

Jérôme Sicard: La industria del calzado se enmarca dentro del sector más amplio de la moda, donde la importancia de la marca es clave. Según el estudio del Foro Europa Ciudadana, que lleva por título El impacto económico de las falsificaciones en España, el 16,3 por ciento de las falsificaciones comercializadas en nuestro país corresponde a marroquinería y complementos; el 14,2 por ciento a prendas y artículos deportivos y el 11,8 por ciento a calzado. Así pues, las empresas del calzado están en el punto de mira de los falsificadores y de las ventas ilícitas a través de internet.

Internet es, hoy en día, el gran escaparate de las marcas y el enorme desarrollo del e-commerce en todo el mundo las hace especialmente vulnerables en la red. Para minimizar el impacto de las infracciones de marca en el marketing online es preciso llevar a cabo una acción holística, que incluya los esfuerzos de los departamentos de marketing, legales y comerciales, unidos a una acción profesional y experta, que es donde entraría MarkMonitor. Las acciones legales contra los ataques son un elemento clave para proteger las marcas registradas y sus sitios web del abuso ilícito de los mismos. Para ello, es preciso obtener pruebas de la actividad de los ciberocupas a través de la monitorización de la marca y lanzarles advertencias de cese de la misma. En respuesta al incremento de las amenazas, las empresas han redefinido sus estrategias de protección para ser, a la vez, agresivos y selectivos a la hora de combatir a estos ciberdelicuentes.

También hay mucho trabajo en cuanto a la protección de los dominios de internet, las empresas adoptan una estrategia de protección de marca basada en una vigilancia integral, que incluye registros defensivos, acciones legales selectivas y envío sistemático de avisos de advertencia de cara a posibles acciones legales. Además, estas acciones permiten ganar visibilidad y control sobre los ataques a sus marcas.

Las consecuencias para la reputación de la marca pueden ser irreparables si esta lleva consigo la pérdida de confianza por parte del consumidor

Revista del Calzado.: La española es una de las industrias de calzado en Europa que más invierte en la protección intelectual de sus diseños. ¿Facilita internet la copia fraudulenta de estos diseños? ¿Cuáles son los mayores riesgos a los que se enfrentan las marcas de calzado en internet?

Jérôme Sicard: Sí, sin duda. A medida que internet evoluciona y se expande, también lo hacen los riesgos que amenazan la reputación y los ingresos de las marcas del calzado, entre ellos, las violaciones a la propiedad industrial. En todo caso, la naturaleza de los riesgos para las marcas en internet es muy amplia y abarca la mayor parte del ciclo de vida del producto.

Entre los ataques más frecuentes, podemos mencionar los siguientes:

  •  Secuestro de dominios: consiste en usar el nombre de dominio legítimo para derivar tráfico hacia otras páginas. En muchas ocasiones, se trata de páginas de subastas o venta online de productos de la marca falsificados.
  • Falsificación de marcas, nombres comerciales y productos: en internet hay verdaderos mercados online de falsificaciones. En estas páginas se usan cada vez métodos más sofisticados que pueden hacer pensar a consumidores desprevenidos que están adquiriendo un producto auténtico en una página oficial. Para detectar estas páginas, el comprador debe mirar atentamente que las condiciones de la compra y política de devolución sean legales, que no haya faltas de ortografía, investigar el origen del portal (la mayoría de estos sitios vienen de China), entre otros.
  • Captación de datos o phishing: a menudo, los infractores buscan datos personales para alimentar y vender bases de datos e incluso cuentas bancarias para estafar al consumidor. Tener una buena política de protección de marcas y dominio significa proteger también al cliente.

En todos los casos, además de un considerable daño económico, las consecuencias para la reputación de la marca pueden ser irreparables si esta lleva consigo la pérdida de confianza por parte del consumidor.

R. del C.: ¿La legislación española está preparada para combatir las falsificaciones de marcas a través de las nuevas tecnologías?

J. S.: Las políticas gubernamentales, las medidas legislativas correctivas y la aplicación de acciones legales son fundamentales para luchar contra esta práctica. Y, en este sentido, la vigilancia, incautación de bienes falsificados y cierre de páginas de venta ilícita, unida  a la colaboración internacional es cada vez mayor. Sin embargo, la complejidad del problema hace que el compromiso activo por parte de los propietarios de las marcas para frenar esta ola creciente de la actividad ilícita en internet sea fundamental. El principal motivo es la dificultad que las legislaciones nacionales encuentran a la hora de controlar ciertos tipos de actividades en internet que se originan en otros países. Por ejemplo, por el momento, no hay ninguna jurisdicción que pueda controlar a un distribuidor instalado en China vendiendo con un nombre de domino ruso y usando un ISP de Panamá, por ejemplo; y esta es una práctica común de los infractores, que sí conocen muy bien los recovecos legales a los que acogerse. Por el momento, la regulación no puede resolver esto, solo la vigilancia de los propietarios de las marcas y la educación de los consumidores pueden hacerlo.

R. del C.: Siempre se ha pensado que las grandes damnificadas por falsificaciones en Internet son sobre todo las grandes marcas, pero ¿cómo afectan a las pymes y pequeñas marcas?

 J. S.: Precisamente, las pymes y pequeñas marcas han encontrado en internet un escenario ideal para desarrollar su negocio y su marca y darse a conocer en un escenario global; pero a menudo no son conscientes de los peligros que este medio también entraña. Por ese motivo, ellas también deben ser muy conscientes de la necesidad de proteger su marca con una estrategia que incluya la protección intelectual de sus creaciones, la protección de sus dominios, el control de sus canales de distribución, etc. Muchas pequeñas empresas descuidan aspectos tan básicos como un correcto registro y protección de sus dominios y, cuando su marca comienza a tener éxito, a menudo se ven sorprendidas por los ataques hacia ellas.

Podemos mencionar el ejemplo de uno de nuestros clientes, The Cambridge Satchel Company, una cotizada marca internacional de moda que comercializa bolsos de piel de primera calidad hechos a mano. La empresa fue fundada en 2008 por Julie Deane, que empezó su actividad enviando los bolsos desde su cocina. Desde entonces, la empresa ha crecido hasta convertirse en una organización multimillonaria que produce unos 900 bolsos al día, da trabajo a más de 90 personas y hace envíos a 120 países. Sin embargo, a raíz de este éxito y de su rápido crecimiento, la empresa tuvo que hacer frente a numerosos desafíos, incluyendo páginas web de comercio electrónico que vendían falsificaciones. Al ser una marca nueva, The Cambridge Satchel Company reconoció la necesidad de proteger a sus clientes y sus ingresos, y solicitó ayuda a MarkMonitor.

R. del C.:Con el auge de la venta online en los últimos años, también ha aumentado la comercialización de calzado falsificado en este medio. ¿Cómo se puede proteger una marca original de calzado de la venta de falsificaciones a través de internet?

Las consideraciones clave se centran en cómo:

Identificar las infracciones más importantes contra la marca y actuar en consecuencia. Solo se puede lograr esto identificando los usos indebidos y ejerciendo oportunamente los derechos del propietario de la marca en internet. Para lograrlo, se necesita tener una visión global real dentro del mundo digital: qué está ocurriendo en los sitios de venta e intercambio populares, dónde están surgiendo sitios deshonestos y cómo se está utilizando la marca en búsquedas pagadas y dentro de las redes sociales. Con este nivel de visibilidad, se puede ejerce los derechos de manera selectiva para lograr un máximo impacto en la protección de la misma.

Optimizar la gestión de carteras de dominios mundiales. Mantener una cartera de dominios mundiales es complejo. Los objetivos incluyen maximizar la visibilidad y el control de los nombres de dominios con un enfoque del «tamaño apropiado» de la gestión de la cartera de modo que se equilibre el control con los costes y esfuerzos. Las estrategias exitosas generalmente comprenden la centralización de los registros, la agilización de los procesos y una gestión dinámica de la presencia de la marca en internet.

Trabajar de manera inteligente. Es crucial encontrar el equilibrio adecuado en la ejecución legal, que sea económica mediante una organización de prioridades de forma inteligente y la ejecución de acciones legales de manera selectiva.

Hay que saber que el cierre de páginas de venta ilícita es posible y que, además, cuando las redes de falsificadores detectan marcas con una defensa proactiva generalmente vuelven sus ojos hacia otras más fáciles de atacar.

Para poder abordar con éxito estos abusos se necesita una estrategia de protección de marca adaptada que tenga en cuenta las diferencias locales

Revista del Calzado.: En muchos casos, la plataforma de e-commerce que vende falsificaciones tiene sede en Asia. ¿Qué recursos legales tienen las marcas para protegerse teniendo en cuenta que la legislación en algunos países asiáticos al respecto es muy laxa?

Jérôme Sicard: Asia sigue siendo un mercado de rápido crecimiento, así como un foco del abuso de marca.  Para poder abordar con éxito estos abusos se necesita una estrategia de protección de marca adaptada que tenga en cuenta las diferencias locales.  Asegúrese de que su cuenta de registros de marcas cumple los requisitos de distintas jurisdicciones. Familiarícese con la gran variedad de canales de promoción y distribución que sirven al mercado asiático y controle ambos tipos de canal para evitar el abuso de marca.  Procure contratar a profesionales de la protección de marca nativos que conozcan a fondo los mercados asiáticos locales y las políticas específicas de cada país.

Un reciente avance es la nueva Ley de Marcas que entrará en vigor en China a partir del 1 de mayo de 2014. Las marcas dispondrán de maneras más eficientes para proteger sus derechos. La nueva ley permite registrar la marca en diferentes clases y en caracteres tanto latinos como chinos para facilitar su comercialización en el país asiático y evitar abusos de terceros difícilmente detectables; además, incrementa las indemnizaciones por infracción especialmente cuando ésta se ha realizado de mala fe y simplifica los complejos procesos de registro.

Otra buena práctica es realizar, desde las redes sociales y página web de la marca, una labor de concienciación ciudadana

Revista del Calzado.: Se calcula que tres de cada cuatro zapatos falsificados que se venden en Internet se hace B2C (el comercio online vende directamente al consumidor). ¿Cómo se puede actuar ante estos casos?

 Jérôme Sicard: Me remito a mis respuestas anteriores, una buena estrategia de protección de marca supone el conocimiento y control de los canales de distribución ilícitos y la toma de medidas legales contra ellos.

Las páginas pirata dependen de los ingresos que originan los anuncios (y de los anunciantes que desconocen la verdadera identidad de los piratas) para financiar sus actividades ilegales. Una buena estrategia consiste en colaborar con redes publicitarias e intercambios, así como con proveedores de pagos, para identificar y retirar automáticamente los anuncios que redirigen a páginas pirata. Esto impide que los piratas obtengan beneficios y elimina el riesgo para la reputación de su marca.

Otra buena práctica es realizar, desde las redes sociales y página web de la marca, una labor de concienciación ciudadana con consejos sobre cómo realizar compras seguras y las consecuencias de adquirir falsificaciones: peligros para la salud derivados de las tintas y materiales que se utilizan, falta de garantías en caso de que el producto sea deficiente, baja calidad de los productos, etc.

Lo importante es crear una imagen de marca lo suficientemente fuerte y reconocida y una estrategia de promoción y marketing como para que los falsificadores vayan siempre un paso por detrás

Revista del Calzado.: Frente a la copia de diseños a través de Internet, algunas marcas de calzado optan por no publicar imágenes recientes de sus modelos en sus páginas web. ¿Considera que es una estrategia adecuada para proteger la propiedad intelectual de sus diseños?

Jérôme Sicard:La web, las redes sociales, etc., presentan grandes oportunidades de promoción y marketing que es una pena desaprovechar. Lo importante es crear una imagen de marca lo suficientemente fuerte y reconocida y una estrategia de promoción y marketing como para que los falsificadores vayan siempre un paso por detrás. Toda empresa tiene un contenido digital que debe ser protegido: desde imágenes, películas, música, software o juegos a patentes, listas de clientes, kits de desarrollo de software o bases de datos. Si es valioso, es vulnerable. Evalúe las amenazas contra sus activos digitales y elabore un plan para protegerlos. Céntrese en averiguar cómo los motores de búsqueda pueden estar desviando visitas a páginas donde se comparten o almacenan datos online y que pueden estar permitiendo el acceso no autorizado a su contenido digital o a contenido copiado.

Por otra parte, los secuestradores de marcas se aprovechan rápidamente de los canales digitales, en constante crecimiento, haciéndose pasar por las marcas en cuestión en las redes sociales y las aplicaciones móviles. Ambos mercados son dinámicos y evolucionan rápidamente: las nuevas redes sociales y las aplicaciones más de moda pueden controlar el mercado en cuestión de meses, y su adquisición por parte de empresas más grandes puede cambiar el enfoque y las políticas de las plataformas sociales. Así pues, la estrategia de protección de marca también debe ser dinámica para mantener alejados a los secuestradores de marcas. Las redes sociales en los mercados globales, como China, también están experimentando un auge, por lo que las marcas deben desarrollar una estrategia de control global para evitar cualquier tipo de problema.

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Categoría: Entrevistas

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