Nuevas marcas en tiempos de crisis (1ª parte)
D´Original es una firma de sneakers urbanas nacida en 2014.
No cabe duda de que en los últimos años el sector del calzado está experimentando un auténtico boom de nuevas marcas de calzado. El calzado ha demostrado ser durante la recesión económica vivida en España (2008-2015) una industria sólida, innovadora y con gran proyección en los mercados exteriores. Esto ha animado a muchos emprendedores a apostar por el calzado.
Claudia Pérez y Pablo Izquierdo son, respectivamente, una diseñadora y un arquitecto que fundaron hace tres años Naguisa, una marca de zapatos cómodos de yute. Como ellos, gran parte de los nuevos empresarios del calzado cuentan con carreras profesionales ajenas al sector. Si tradicionalmente las empresas zapateras en España han estado dirigidas por sagas familiares de historia centenaria, ahora los nuevos empresarios son arquitectos, publicistas, diseñadores o ingenieros, que han abandonado sus profesiones para dedicarse al mundo del zapato. «Fundamos la marca como un juego entre amigos», confiesan desde Pompeii, empresa madrileña creada por cuatro jóvenes procedentes del mundo de la administración y dirección de empresas y del derecho.
«Las fábricas exigen unos mínimos excesivos para una marca emergente», aseguran desde Muroexe, una marca madrileña con poco más de tres años de vida
La falta de experiencia y cierto adanismo provoca que muchas de estas nuevas marcas de calzado se topen en sus inicios con algunas dificultades complicadas de afrontar. Así, por ejemplo, las jóvenes marcas se deben enfrentar a los complejos sistemas de producción de los zapatos, un proceso de fabricación que en muchos casos es largo y muy costoso y donde los proveedores suelen imponer pedidos difíciles de asumir por una pequeña empresa. «Las fábricas exigen unos mínimos excesivos para una marca emergente», aseguran desde Muroexe, una marca madrileña con poco más de tres años de vida. Junto al problema de la fabricación, otro de los obstáculos al que se enfrentan las nuevas marcas es al acceso a un canal de distribución saturado. «Hay centenares de marcas de calzado compitiendo por un trozo de pastel, algunas de ellas muy sólidas, con mucho reconocimiento y presupuestos muy fuertes», añaden desde Muroexe.
«Es fácil introducir un producto en el mercado y que impacte y sorprenda al cliente; sin embargo, después de la compra es cuando el producto ha de dar la talla y ganarse la confianza del consumidor para que vuelva a comprarlo», asegura la firma Kinoa
Pero el principal problema viene después. «El consumidor se cansa siempre de lo mismo, por eso busca nuevas marcas», destacan en Pompeii. Sin embargo, advierten, «lo complicado es mantenerse». La realidad es que muchas de estas nuevas empresas que aparecen en el mercado tendrán poco desarrollo y morirán al poco tiempo de haber aparecido. «Es fácil introducir un producto en el mercado y que impacte y sorprenda al cliente; sin embargo, después de la compra es cuando el producto ha de dar la talla y ganarse la confianza del consumidor para que vuelva a comprarlo», ese es, según responsables de Kinoa el gran reto de las nuevas marcas de calzado.
Montag73, marca especializada en calzado masculino nacida en 2014.
Frente a estas trabas iniciales, los nuevos protagonistas del sector del calzado español ofrecen, sobre todo, ilusión. Conscientes de que no pueden competir con las grandes marcas ya presentes en el mercado ofreciendo un mismo producto, ellos optan por presentarse ante el consumidor con un calzado innovador, de diseño diferente y manufactura inusual. «En un mercado saturado, ultracompetitivo y copado por marcas gigantes con presupuestos infinitos, la diferenciación del producto y la atención al cliente son cruciales para una marca joven y pequeña», explican Jean Michel Auneau y Andreas Bogner, responsables de la firma Montag 73. «Consideramos que competir haciendo lo mismo que los demás en un mercado saturado de marcas con mayor trayectoria y capacidad financiera no tenía mucho sentido», señala Irene Gil de la marca Just-ENE. Para evitar «hacer lo mismo», ellos apostaron por el diseño y la calidad, de la misma manera que otros han optado por la utilización de materiales sorprendentes o por dirigirse a nichos de mercado poco trillados. Con este mismo propósito, por presentar un producto innovador, las nuevas marcas también apuestan por la manufactura artesanal o por una fabricación respetuosa con el medioambiente. La clave es salir al mercado con un producto distinto.
«Consideramos que competir haciendo lo mismo que los demás en un mercado saturado de marcas con mayor trayectoria y capacidad financiera no tenía mucho sentido», señala la marca Just-ENE
GomaVial, nacida en 2009, ha desarrollado una tecnología para convertir viejos neumáticos en sandalias de caucho reciclado.
Otra característica compartida por todas estas nuevas empresas del sector es su presencia en internet. En este aspecto, las nuevas empresas surgidas en los últimos años denotan mayor habilidad que las marcas tradicionales para desenvolverse en la red, ya sea como medio de comunicación y promoción a través de las redes sociales o como canal exclusivo de distribución. «Las redes sociales son una herramienta fabulosa para conocer los gustos del cliente», comentan desde Montag 73, empresa muy activa en plataformas digitales como Instagram, Facebook o Twitter.
Y, por último, si hay algo que define a todas estas nuevas marcas, eso es su defensa de la etiqueta made in Spain. «Cuando salimos a ferias internacionales, nos damos cuenta del verdadero valor del made in Spain, en el extranjero valoran mucho los productos españoles de calidad», sostienen en la empresa GomaVial, fabricantes de sandalias con caucho de neumático. «Es una etiqueta al alza que hay que potenciar», afirman. Sin duda, el calzado made in Spain tiene futuro.
«Viejos y jóvenes.» Editorial de Revista del Calzado, número 201. Leer AQUÍ
Nuevas marcas en tiempos de crisis: 2ª parte
Categoría: Reportajes
