«El calzado español ha demostrado su resilencia y versatilidad»

Con el estallido de la pandemia de la covid-19, las exportaciones de calzado sufrieron en 2020 un duro revés. Este año, a la espera de que la vacunación permita abrir las fronteras con seguridad, las empresas del sector se han visto obligadas a buscar canales alternativos para no perder cuota de mercado en el extranjero. Para conocer un poco mejor qué posibilidad dispone el calzado español para promocionarse en el exterior, hablamos con Pablo Conde, director de Moda, Hábitat e Industrias Culturales en ICEX.

Revista del Calzado: ¿Cuál está siendo el impacto de la pandemia de la covid-19 sobre las ventas al exterior del calzado español?
Pablo Conde: La pandemia sin duda ha afectado a las ventas del calzado puesto que el consumo global se ha ralentizado y los clientes han reducido sustancialmente sus pedidos. Las exportaciones del calzado español durante el año 2020 han sufrido una caída del 18 por ciento respecto del año 2019, pasando de 2.505 millones de euros a 2.060 millones de euros.

Revista del Calzado: ¿En qué países se ha notado más la caída de las exportaciones a causa de la situación de emergencia sanitaria? Los descensos por encima del 50 por ciento de las exportaciones de calzado a mercados tradicionales como Portugal o Reino Unido en los últimos meses ¿son solo atribuibles a la crisis del coronavirus?
Pablo Conde: El descenso más relevante durante el año 2020 se ha registrado en Estados Unidos cuya caída fue de casi el 34 por ciento respecto al ejercicio anterior. Otras caídas importantes las sufrieron los mercados de Italia y Portugal, ambos se redujeron un 20 por ciento. Hay que tener en cuenta que estos mercados son fundamentales para el sector del calzado ya que son los primeros destinos de nuestras exportaciones. Italia es el segundo mercado tras Francia y Portugal y Reino Unido ocupan el cuarto y quinto puesto en el ranking de exportación. Esta situación puede atribuirse casi en su totalidad a la pandemia. Si comparamos el comportamiento del mercado interior aún ha caído más, estimamos que entre un 35 y un 40 por ciento. Además, durante el 2021 si bien los meses de enero y febrero han sido peores que en el 2020 (hay que tener en cuenta que todavía no había llegado la pandemia a Europa), el mes de marzo ha sido sustancialmente mejor, pasando de vender 177 millones en 2020 a 245 millones en 2021. Vemos cómo el comportamiento de las exportaciones de calzado sigue una trayectoria paralela a la de la pandemia.

«A partir de ahora nos debemos concentrar también en ir recuperando nuestra posición en Europa y en EE. UU., mercados prioritarios para nuestra industria»

Revista del Calzado: Por lo contrario, advertimos que mercados como el polaco y el chino están registrando importantes crecimientos. ¿Pueden convertirse estos países en mercados estratégicos para el calzado español capaces de compensar las caídas en los mercados tradicionales?
Pablo Conde: Es muy importante saber reaccionar ante las circunstancias adversas y evidentemente tanto el mercado polaco como el chino son estratégicos y de futuro. Una vez más el sector del calzado español ha demostrado su resiliencia, versatilidad y capacidad de adaptación a la situación del momento. A partir de ahora nos debemos concentrar también en ir recuperando nuestra posición en Europa y en EE. UU., mercados prioritarios para nuestra industria.

Revista del Calzado: La amenaza de Estados Unidos de incrementar un 25 por ciento los aranceles al calzado español en represalia por el impuesto a los servicios digitales (Tasa Google) pone en serio peligro la supervivencia del sector nacional del calzado, según aseguran las patronales del sector. ¿Cree que Estados Unidos hará efectiva su amenaza finalmente?
Pablo Conde: La administración española es consciente de la gravedad de la amenaza y está haciendo todo lo posible para que no llegue a ser una realidad. Esperamos que finalmente no se lleve a cabo.

«Evidentemente el mercado estadounidense es muy importante para el sector y un 25 por ciento de incremento de los aranceles expulsaría a la mayoría de empresas del mercado estadounidense»

Revista del Calzado: De cumplirse la amenaza de Estados Unidos, ¿qué consecuencias podría tener sobre la industria española del calzado?
Pablo Conde: Evidentemente el mercado estadounidense es muy importante para el sector y un 25 por ciento de incremento de los aranceles expulsaría a la mayoría de empresas del mercado
estadounidense, teniendo en cuenta que nuestros competidores más cercanos como son los italianos no sufrirían esa subida. Hay que confiar en que finalmente no se llegue a aplicar.

«Los expertos están hablando de una etapa de gran consumo una vez superada la pandemia de la que ciertamente se beneficiarán nuestras empresas»

Revista del Calzado: ¿Cuándo calcula el ICEX que se recuperarán los niveles habituales de las exportaciones del calzado español?
Pablo Conde: El mes de marzo de 2021 ha sido un buen mes en comparación con el mismo mes del año anterior. Si se mantiene el ritmo y las expectativas de vacunación, a finales de año podríamos contar con un entorno más seguro. En cualquier caso, dependeremos de la evolución cada uno de los mercados y de su gestión frente a la pandemia. Es fundamental que se recuperen los niveles de consumo en los países de la UE y en EE. UU., para que volvamos a vender con normalidad en esos mercados. Los expertos están hablando de una etapa de gran consumo una vez superada la pandemia de la que ciertamente se beneficiarán nuestras empresas.

Revista del Calzado: ¿Qué iniciativas está desarrollando el ICEX para la promoción exterior del calzado español en estos tiempos de pandemia?
Pablo Conde: Actualmente, la situación de la covid-19 no ha hecho sino acelerar la necesidad que tenemos todos de aumentar nuestra presencia en el ámbito digital. Estamos viendo cómo aquellas empresas más digitalizadas y con un mayor desarrollo tecnológico se están enfrentando mejor a la pandemia. La capacidad de teletrabajar, de automatizar procesos productivos y logísticos, de vender digitalmente y de llegar al consumidor de manera directa disminuye la vulnerabilidad de la empresa ante situaciones sobrevenidas. Pero sabemos también que la mayoría de las empresas españolas de la industria de la moda son pequeñas y medianas empresas, para las que llevar a cabo este proceso de transformación es complicado y en ocasiones muy costoso.
Una de estas áreas en las que la digitalización está incidiendo de forma decisiva es en las ventas de la empresa, de ahí que ICEX esté llevando a cabo un importante esfuerzo en facilitar y ayudar a que las empresas españolas tengan un acceso más fácil y menos costoso. Llevamos trabajando durante toda la pandemia en esta línea de trabajo, que hemos acelerado en estos meses debido a la cancelación de prácticamente todas las ferias y eventos. Estamos apostando por acercar a las empresas españolas a plataformas B2B dirigidas a profesionales, en las que puedan exponer sus colecciones, realizar ventas al por mayor, con minoristas, y formalizar sus ventas. Que estas plataformas tengan una clara vocación y presencia internacional es un requisito fundamental. En este sentido, hemos llegado a un acuerdo con la plataforma JOOR, con una implantación internacional muy destacada ya que trabajan en 144 países distintos. Este tipo de plataformas es una prioridad para ICEX. Sin embargo, también estamos facilitando el acceso a otras plataformas más pequeñas pero que pueden ser muy interesantes para un determinado tipo de producto como puede ser la plataforma Iloveplaytime para la moda infantil, a la que han accedido 23 nuevas empresas españolas durante el mes de mayo. Otra plataforma con la que estamos trabajando es The Brand Circular para que las empresas españolas que ofrecen moda sostenible puedan trabajar también a través de una plataforma digital. En esta plataforma el 55 por ciento de los profesionales a los que las empresas se dirigen proceden de Alemania, Suiza y Austria, mercados con una especial sensibilidad con la sostenibilidad. Otras plataformas con las que tenemos acuerdos son Fashion Cloud para empresas del sector de la moda orientadas a países de habla alemana o Le New Black, plataforma francesa focalizada en empresas de diseño.
También estamos llegando acuerdos con las plataformas B2C. En este sentido, hemos llegado a un acuerdo Zalando para mejorar el posicionamiento de las marcas españolas dentro de la plataforma. Próximamente, se anunciará el acuerdo al que estamos llegando con otra plataforma B2C británica, Childrensalon para la moda infantil, incluido el calzado.
En 2020 llevamos a cabo campañas de publicidad en medios italianos por ser referentes a nivel mundial para los profesionales del sector, publicando publirreportajes sobre la moda española en Elle, IO Donna, VanityFair y D.
En la medida de lo posible hemos organizado pequeños eventos con presencia física utilizando agencias locales como es el caso de los FashionLab en Nueva York y que próximamente haremos también en Milán y Los Ángeles para enseñar las novedades de las empresas de moda, iniciativa de las que se han beneficiado las empresas de calzado. Hemos apoyado igualmente a los distribuidores de nuestras marcas en Japón en la feria Project Tokyo.
En la medida en que algunos certámenes físicos han sido sustituidos por plataformas online, ICEX ha facilitado la presencia de empresas españolas directamente como es el caso de NuOrder en EE. UU. o indirectamente a través del plan sectorial que tenemos con FICE.
En 2020 se ha puesto en marcha el perfil en Instagram @ThisisSpainFashion para potenciar a nivel internacional la imagen país.
En definitiva, se está trabajando a corto plazo en paliar, en la medida de lo posible, los efectos devastadores del coronavirus sobre la próxima campaña primavera-verano y a medio plazo nos estamos centrando en actividades de promoción que aceleren e incrementen la competitividad internacional de nuestro tejido empresarial a través de la digitalización.

Revista del Calzado: ¿En qué consiste la iniciativa Global ThroughInnovation para el calzado? ¿Cuál es su principal objetivo? ¿Cómo ha sido acogida por las empresas del calzado?
Pablo Conde: El principal objetivo del programa es mejorar la competitividad de las empresas españolas a través de la innovación haciendo hincapié fundamentalmente en el eje de la transformación digital. Nace de la colaboración entre la Federación de Industrias del Calzado Español e ICEX.
Se crea para la industria del calzado y con la finalidad clara de terminar el programa habiendo implantado las soluciones innovadoras detectadas para cada una de las empresas de modo que esas mejoras sean una realidad. Es un programa hecho a medida de cada empresa que consta de tres fases, una fase de diagnóstico, otra en la que se elabora un plan de innovación para cada empresa y finalmente la fase de implantación de esas soluciones que es a la fase a la que se le otorgan más recursos. La fase de diagnóstico y de elaboración del Plan de Innovación están a cargo de la consultora especializada en digitalización Izertis, así como la dirección de la fase de implantación.
La acogida del programa en el sector ha sido muy buena. Dentro del programa existe una amplia variedad de empresas pertenecientes a muy distintas gamas de calzado, desde calzado infantil, calzado ortopédico, de señora, deportivo, de vestir, específico para ciclismo etc. y hemos alcanzado el máximo de empresas previsto. Las empresas que están ejecutando el programa son: Panama Jack, Edser, Calzados Elí, Calzados Kido, Calzados Ria, Pons Quintana, Antoni Pons, Calzados SW, Calzados Victoria, Acebos, LuckCycling y Naguisa. Cinco de estas empresas han terminado con las fases 1 y 2 y van a empezar con la implementación de las soluciones. El resto está comenzando con la fase de diagnóstico. El programa está sirviendo para que las empresas conozcan en profundidad su nivel de digitalización, detecten sus carencias, se propongan las medidas a adoptar y se implanten soluciones concretas y precisas para mejorar su competitividad a nivel internacional.

«Creemos que la actividad comercial empezará a retomarse en el último trimestre del año y volverá a la normalidad en el próximo año, si va remitiendo la pandemia»

Revista del Calzado: Una de las principales medidas de apoyo del ICEX al calzado español era la promoción de las marcas en las ferias internacionales. ¿Cuándo estiman que nuestras marcas de calzado retomarán una actividad ferial normalizada en el extranjero? Cuando regresen las ferias, ¿volverán a ser una herramienta fundamental para comercializar los muestrarios? ¿O, tras la pandemia, los encuentros presenciales han perdido relevancia?
Pablo Conde: Es complicado saber cuándo volveremos a la normalidad en todos los mercados. Es cierto que la actividad ferial se ha reducido a niveles mínimos, pero ha habido ferias como Gallery Shoes que se han celebrado, si bien es verdad que los eventos realizados no han obtenido los resultados anteriores a la pandemia. Creemos que la actividad comercial empezará a retomarse en el último trimestre del año y volverá a la normalidad en el próximo año, si va remitiendo la pandemia. La actividad ferial tardará meses, incluso años en recuperar la situación prepandemía, es difícil saber si volveremos a vivir las macro ferias internacionales como Micam. No obstante, algunos de los cambios producidos por la covid-19 van a quedarse. Las ferias físicas se compaginarán con los formatos digitales en esos denominados formatos hibrídos, las herramientas B2B de las empresas cada vez van a ser más fundamentales. La distribución del calzado ha sufrido una importante transformación. La conexión directa de la empresa con el consumidor cada vez es más necesaria, además de ofrecer un buen servicio se deben conocer en profundidad las preferencias de los consumidores, facilitar el acceso al producto, la rapidez en la recepción, ofrecer calzado más sostenible, etc. Las empresas se enfrentan a nuevos retos y desde ICEX vamos a apoyar las actividades que promuevan estos cambios en nuestra industria.

Revista del Calzado: Teniendo en cuenta el complejo contexto internacional actual, desde el ICEX ¿qué estrategias recomiendan seguir a las marcas de calzado para comercializar sus pares en el extranjero?
Pablo Conde: Cómo comentaba va a ser muy importante que las empresas se transformen digitalmente y sean capaces de mejorar sus procesos productivos, logísticos y comerciales incorporando las nuevas tecnologías con el fin de ser más competitivos internacionalmente y dar respuestas más rápidas a los consumidores finales. Además, deben reflexionar acerca del modelo de distribución de sus productos a nivel internacional, analizando la realidad actual e intentar mantener un equilibrio entre el modelo seguido hasta ahora y la interactuación directa con el consumidor final. Solo así podrán adaptar sus productos a los gustos y preferencias de los compradores, darles un mejor servicio y adaptar rápidamente toda su fabricación a lo que verdaderamente reclama el comprador. También la sostenibilidad y el respeto por el medioambiente es un argumento de venta imprescindible a nivel internacional.

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Categoría: Actualidad, Entrevistas

Comentarios (2)

  1. El mejor ZAPATO del mundo se hace en España.Un país,para »comerselo» Un zapato español que no tiene fronteras.

  2. Jevinne Noordhof dice:

    OneShoeBox is a retail shoe store in Curaçao, the Caribbean and we’d like to offer new shoe brands to our customers. Please send us catalog and prices.

    Looking forward to hearing from you.

    Kind Regards

    Jevinne

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