El comercio online de calzado en España alcanza 7,6 millones de compradores anuales
El comercio electrónico de calzado en España cuenta ya con 7,6 millones de compradores anuales, lo que representa el 39 % de los internautas españoles y sitúa al calzado entre las categorías con mayor penetración digital dentro del ecommerce de moda.
Este es uno de los principales datos de la I Radiografía del Canal Digital del Sector Calzado 2026. El estudio, el primero centrado específicamente en el canal digital del calzado en España, combina una encuesta a 395 compradores online de entre 16 y 75 años con nueve entrevistas a directivos de marcas como Pikolinos, Hoff, Gioseppo, Wonders, Yokono, Genuins, D. Franklin, Life Concept y Bryan Stepwise.
Un mercado maduro
La I Radiografía del Canal Digital del Sector Calzado 2026 dibuja cuatro generaciones que conviven en el canal con hábitos muy distintos: generación Z (25 %), millennials (34 %), generación X (28 %) y boomers (13 %). Los millennials y la generación X concentran hoy el mayor valor del sector —3,6 y 3,5 compras anuales con un ticket medio de 80,5 euros—, mientras que la generación Z entra como comprador ocasional con vocación de recurrencia y los boomers representan un nicho infraatendido con ticket alto.
El comprador medio realiza 3,4 compras de calzado online al año, gasta 78 euros por ticket, compra desde el móvil en el 85 % de los casos y, además de para sí mismo (96 %), compra para su pareja (52 %), sus hijos (37 %) o sus padres (22 %). Es decir, el comprador online de calzado actúa como puente digital del hogar.
La división del trabajo entre canales es clara: el online se elige por motivos racionales (mejor precio, 56 %; variedad, 43 %; comodidad, 42 %) y el físico por motivos sensoriales (probar la talla, 67 %; tocar materiales, 44 %; comprobar la comodidad real, 36 %). Siete de cada diez compradores acuden a la tienda física precisamente para probarse la talla, la variable que el online aún no ha resuelto.
La talla y la devolución
El 81 % de los compradores menciona alguna fricción al comprar calzado online —el 48 % relacionada con la talla—, lo que sitúa el ajuste y la política de devolución como las dos palancas con mayor capacidad para mover la conversión en 2026. La facilidad de devolución es ya el segundo factor decisivo de compra para el 44 % del mercado, y para el 53 % de las mujeres, solo por detrás del precio (62 %).El sector entra ahora en una nueva fase: la del crecimiento cualitativo, en la que las marcas que mejor gestionen las palancas de talla, devolución y omnicanalidad capturarán el siguiente tramo de cuota.
La lectura del estudio es positiva: la marca que ofrece tallaje fiable, política de cambio generosa y devolución sin fricción no asume un coste, gana conversión. Tecnologías como el tallaje predictivo, la IA aplicada al ajuste y el asesoramiento real abren un margen claro de mejora para las marcas que decidan invertir.
La búsqueda de información sigue dominada por las webs de las marcas (63 %) y Amazon (39 %), pero el descubrimiento de marcas nuevas se ha desplazado al contenido visual: Instagram (42 %) supera ya a los buscadores (38 %) como canal indicado para conocer marcas nuevas de moda y calzado, con picos del 51 % entre la generación Z. Las redes sociales agregadas concentran el 59 % del descubrimiento.
La voz de las marcas
La parte cualitativa del estudio recoge cinco verdades transversales a las nueve marcas entrevistadas: el digital ha pasado de complementar al wholesale a redefinirlo; la convivencia entre canales ha entrado en una fase madura; el B2B es la siguiente gran frontera de crecimiento; la integración entre ERP, ecommerce, CRM y B2B abre la oportunidad de operar con velocidad real; y la rentabilidad se consolida como nueva métrica del éxito digital.
«El digital es el faro que alumbra la estrategia de todos nuestros canales», resume Juan Abril, director de Transformación de Hoff Brand. «El zapato debe ser una emoción; quien no use la IA para escalar hoy, colapsará mañana», añade Daniele D’Alessio, head of digital de Yokono.
Promotores del estudio
Elogia Fashion es la unidad de Elogia especializada en marcas de moda, calzado y lifestyle, con más de dos décadas de experiencia en consultoría estratégica, investigación de mercado y aceleración del canal digital del sector.
NitsNets es una compañía tecnológica con más de veinticinco años acompañando a marcas de moda y calzado en su transformación digital, con foco en ecommerce, B2B y plataformas integradas de negocio.
Go2B (go2b.app), patrocinador principal de la I Radiografía, es la plataforma B2B ecommerce especializada en marcas de moda y calzado que conecta catálogo, pedidos y equipos comerciales en una única experiencia diseñada para el sector. Go2B resuelve la asignatura pendiente del wholesale digital que el propio estudio identifica como uno de los grandes retos del sector.
Categoría: Actualidad
