Los consumidores están dispuestos a pagar más por la sostenibilidad

A unos días de la celebración de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático de 2021 (COP26), un importante estudio de más de 10.000 personas en 17 países muestra que la sostenibilidad se está volviendo cada vez más importante en las decisiones de compra de los consumidores, especialmente, cuando los consumidores se ven a sí mismos, junto con las empresas, como los principales agentes del cambio. El Estudio Global de Sostenibilidad 2021, realizado por la consultora Simon-Kucher & Partners, muestra los cambios del paradigma global más significativos en la forma en que los consumidores ven la sostenibilidad y las diferencias generacionales asociadas en la disposición a pagar por los productos y servicios sostenibles. Esto crea tanto desafíos futuros como oportunidades para todas las empresas a medida que el mundo se vuelve más sostenible. Los consumidores también se ven a sí mismos como agentes del cambio, lo que implica que están llamados a la acción, así que es urgente que las empresas se adapten a este cambio de comportamiento.

A nivel mundial, el 85 por ciento de las personas indican que han cambiado su comportamiento de compra para ser más sostenible en los últimos cinco años

Según el estudio, a nivel mundial el 85 por ciento de las personas indica que han cambiado su comportamiento de compra para ser más sostenible en los últimos cinco años; sin embargo, se observan diferencias generacionales significativas en esta actitud. Al analizar tanto a los baby boomers como a la generación X, el 24 por ciento de cada generación ha cambiado significativamente su comportamiento para ser más sostenible; esta cifra sube al 32 por ciento entre los millennials. Además, un tercio de los millennials elegirá una alternativa sostenible cuando esté disponible, mientras que las generaciones más mayores tienen menos probabilidades de optar activamente por alternativas sostenibles (24-29 por ciento).

Si bien los comportamientos hacia la sostenibilidad varían entre generaciones, también fluctúan entre países. Cuando se mira a los consumidores que han realizado cambios significativos en su comportamiento de compra o han cambiado por completo su forma de vida para ser más sostenible, España ocupa el tercer puesto con un 35 por ciento. Le preceden Austria, que lidera el ranking (42 por ciento), seguida de Italia (41 por ciento) y justo por detrás se sitúa Alemania (34 por ciento).

Pagar más por más sostenibilidad
En todo el mundo, la sostenibilidad se considera un criterio de compra importante para el 60 por ciento de los consumidores. En concreto, en España para un 36 por ciento es bastante importante este criterio. Además, un tercio de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos sostenibles, y las empresas deben prepararse para que la sostenibilidad se convierta en la expectativa y no la excepción en el futuro, explican los responsables del Estudio Global de Sostenibilidad 2021.

De media, más de un tercio (34 por ciento) de la población está dispuesta a pagar más por productos o servicios sostenibles, y aquellos que estén dispuestos a pagar más aceptarían de media, un incremento del importe del 25 por ciento. Una vez más, las generaciones más jóvenes lideran el camino, ya que una mayor proporción de los millennials (42 por ciento) y de la generación Z (39 por ciento) está dispuesta a pagar por la sostenibilidad, en comparación con la generación X (31 por ciento) y los baby boomers (26 por ciento).

«Una parte sustancial de los consumidores está actualmente dispuesta a pagar por la sostenibilidad, lo que demuestra que existe un mercado para las empresas ecológicas en auge y por ello vemos un aumento de las empresas sostenibles en todo el mundo. Sin embargo, a medida que crezca la demanda de productos sostenibles y se convierta en la expectativa más que en la excepción, la sostenibilidad se convertirá en un juego de mesa», afirma Shikha Jain, autora del estudio y socia de Simon-Kucher & Partners. «Las empresas deben invertir, innovar y transformar sus modelos comerciales ahora para proteger su rentabilidad y viabilidad a largo plazo. El aumento de disruptores sostenibles y una mayor conciencia de los consumidores servirán para impulsar la expectativa de alternativas sostenibles asequibles», añade Jain.